BAT、360、今日頭條小程序大戰 最后的贏家是誰

BAT、360、今日頭條小程序大戰 最后的贏家是誰

在當下這個時間節點,屬于APP的互聯網時代已經過去,小程序正是增長拐點。 自微信在2017年1月正式上線小程序以來,微信小程序應用數量超過了一百萬,覆蓋200多個細分的行業,日活用戶達到兩個億,服務超過1000億人次用戶,年交易增長超過600%。

在當下這個時間節點,屬于APP的互聯網時代已經過去,小程序正是增長拐點。

自微信在2017年1月正式上線小程序以來,微信小程序應用數量超過了一百萬,覆蓋200多個細分的行業,日活用戶達到兩個億,服務超過1000億人次用戶,年交易增長超過600%。

這讓很多人看到了小程序的商業價值。于是,互聯網巨頭們紛紛“下海”,試一試小程序的水深。

2018年7月百度智能小程序上線;2018年9月,支付寶在測試一年后正式上線小程序;2018年11月,頭條在生機大會上鄭重宣布上線小程序;而就在今年7月5日,360年也正式入場。

至此,各大互聯網巨頭都已經正式發力小程序,但一切似乎并未塵埃落定。

雖然不能說這已經是小程序的時代,但是在APP增長不再的當下,擁有大流量平臺紛紛全力投入小程序,似乎變成了一件理所當然的事,大家都不會抵觸通過小程序去探索新的業務和增長可能。

這些巨頭們為什么這么重視小程序,未來小程序的發展又將如何呢?而這其中,誰又會是最后的贏家?

釋放用戶需求壓力,拓展自身業務,做流量的分發者

擁有自身完整生態的巨頭們在進入一個領域之前,肯定不會單純的因為別人都在做所以我也去做這樣的理由去真金白銀的砸錢。其實,大家都選擇小程序無非兩個主要的原因:拓展自身的業務邊界、釋放用戶的需求壓力,解決這兩點,就擁有了搶占未來入口的可能。

目前,移動互聯網應用場上馬太效應明顯,越來越多的流量和用戶都聚集在一些極少數頭部的超級大APP里面。但是僅僅依靠幾個超級APP并不能解決用戶所有的需求,一邊是迭代升級后越來越臃腫的APP,一邊是互聯網用戶層出不窮的新需求,這讓超級APP們不堪重負。

小程序就很好的緩解了這個矛盾,用戶不用另外下載APP,只要在已有的應用里面搜索就能滿足在另外一個應用的需求,比如在微信小程序里面使用拼多多、京東拼購等。這同時也拓展了微信自身的業務邊界,不僅能夠提供社交,還能購物、游戲甚至教育提升。

而正是因為小程序的上線,讓一些APP創業者不得不向巨頭們低頭。用戶不愿意再下載更多新的App,越來越傾向于在大流量App里獲取一切服務。所以這些創業者們選擇換一種方式去觸達用戶——與其像以往一樣從各種渠道往自有App導流,不如迎合用戶需求的變化,以小程序為載體去巨頭的生態里獲取新用戶。

這樣,巨頭們就掌握了流量分發大權,而擁有了流量主動權,就能提前獲得下一個移動互聯網入口的船票。

十八般武藝輪番施展,巨頭們都有各自的機遇和挑戰

雖然都在投入小程序,但是大家都有各自的邏輯和野心,在一個還只有兩歲年齡的市場,誰也不敢保證自己找到了一個成熟的發展模式。

生態不同、玩法不同的巨頭們在摸著石頭過河的同時,都將戰略進展到了哪一步,又有著哪些獨一無二的優勢,面臨這什么挑戰,等待著什么機遇呢?

1. 微信小程序:保持先發優勢,注重開發者利益

據QuestMobile最新的數據顯示,微信月活用戶規模已經接近9.5億,滲透率已經高達83.6%; 多入口迭代和相互跳轉拉動的小程序月人均使用時長增加23.3%,用戶粘性進一步增強。

可以說,在擁有龐大且源源不斷量基礎上,無論從應用生態、用戶基礎還是開發環境方面來看,微信的小程序生態在國內市場是最繁榮的,也是目前機會最大的。

數據顯示,在微信小程序里,MAU超過500萬的小程序數量由2018年6月的133個,增至2019年6月的180個,MAU超過100萬的,則已經達到883個。

作為一個以社交發家的平臺,微信在內容方面始終努力補齊短板,體現在小程序上也是一樣。只有保證小程序開發者的利益,才能夠激勵更多的優質研發者創造滿足用戶需求的小程序。為此,微信在不久前提高了小程序開發者的分成比例,為了讓開發者專心于內容,還推出“微信廣告小游戲優選合作計劃”。

在小程序平臺從2家升成為9家之后,激烈的平臺競爭讓小程序的自然流量增長放緩,拉新難度增大。開發者需要在平臺間做出取舍,小程序商業化的進程和成績是平臺拉攏開發者最直接的手段。

因此,重視開發者利益是保證小程序生態擁有活力的源泉。同時,微信在近期還高調宣布清理了一批違規小程序和不良的UGC創造內容——要想讓生態保持良性發展,用戶體驗是繞不過去的一個點。

只是,在微信生態圈如此繁榮的背后,一些弊端也逐漸顯現——游戲和電商已經“霸占”了微信小程序,微信小程序細分類別逐漸失衡。

在第三方數據平臺阿拉丁最新的統計中,Top100的小程序里游戲和電商就占據了超過 50% 的比例,而真正涉及到線下場景服務的線下零售、餐飲等,都僅占到了可憐的 4%。這種游戲和電商的火熱和瘋狂,讓很多人都快忘了,連接線上線下并收割長尾流量,這才是張小龍最初設計微信小程序的「初心」。

為什么如此?自然是游戲和電商變現路徑短且清晰,但如果沒辦法平衡這種“頭重腳輕”的情況,讓線下線上達到某種協調,那么微信小程序的這個缺口可能就成為競品的機會所在。

2. 支付寶小程序:商業留存能力是核心競爭力,溝通線上線下是拉新關鍵

與主打游戲和電商的微信不同,支付寶推出的更多是一些偏生活服務類的小程序。天生具有商業屬性的支付寶放棄聊社交,主攻自己擅長的“生活服務類”。

支付寶在這方面具有天然的優勢。

首先是支付寶小程序的使用場景非常清晰,比如水電煤氣繳費、信用卡還款這樣的生活服務,用戶大多是帶著明確的目的才會打開支付寶,這讓支付寶小程序在冷啟動時容易了很多;其次就是支付寶長期以來給人的“信任感”,從芝麻信用到金融信用卡以及余額寶之類的功能積累,讓支付寶在用戶心中有了一定的“安全感”,用戶更容易接受。

并且支付寶也擁有足夠的流量基礎,這讓商家企業也支持支付寶小程序的接入。為B端企業商家接入小程序,幫助商家運營存活躍客戶,提高B端商家的留存力,是支付寶小程序的核心競爭力。阿里體系的商業布局,讓支付寶小程序有了更多的通道,真正可能實現“線上線下聯通”。

比如支付寶生態圈里的業務板塊打通后,支付寶會開放“收藏有禮”等模塊來引導用戶沉淀,對于完成支付的用戶,支付寶會通過領紅包、領券等玩法,讓其被歸集,并讓商家在小程序、生活號中進一步發揮商業空間,促成復購。

專注于商業和生活服務的支付寶小程序也擺脫了“難以火爆”的評價。前段時間大火的“小睡眠”程序,一夜之間100萬人涌入,就為了聆聽數錢的聲音,讓支付寶小程序擺脫“嚴肅”的面孔,變得好玩起來。          

數據顯示,截止 2019 年 3 月,支付寶小程序數量超過20萬、日活突破 2.3 億、累計用戶數突破 6.4 億。

或許,在擁有了一些“爆款”之后,支付寶小程序是目前唯一一個能與微信小程序形成抗衡的對手。

3. 百度小程序:智能AI開源,重點在于連接服務商

百度是BAT中最晚入局小程序領域的,也是三家中定位最獨特的,主打智能搜索推薦功能的小程序。

在今年的百度AI開發者大會上公開的數據顯示,短短的1年內,百度智能小程序月活達到2.5億,入駐小程序數量突破15萬個,第三方服務商超過200家。這可能主要得益于百度的“搜索+信息流”的雙優勢。

在產業互聯網時代,服務商的規模和質量是檢驗平臺價值的一個標準。類似電商這樣的服務平臺之所以愿意留在百度,還是因為平臺能夠讓服務商賺錢。

比如,用戶在百度平臺上查看任何內容時,產生購買需求,便可以直接進入相應實體門店的小程序,從而發生交易。在這里,百度從以前連接人到信息,轉變成了連接人與商品、服務。

在這里,百度利用自身的AI能力、小程序商業能力、以及強大的流量支持,賦能給線下渠道與商戶,以提升他們的服務能力,實現數字化轉型。

當越來越多的商戶小程序來到百度,這種情況便可以形成普遍性,不僅在用戶服務與體驗方面顯著提升,對于百度、對于商戶都是一個共贏的局面。

在上述三家巨頭把小程序合力推到臺前之后,頭條和360也正式入局小程序領域,趕上了大爆發年的末班車。

但是,以新聞客戶端起家的今日頭條,目前產品矩陣已經非常冗雜,本身也不具備BAT一樣的技術開放生態。而且,新聞內容聚合是一個替代性比較強的工具性產品,沒有搜索、社交、支付這樣的用戶粘性,用戶付費習慣和忠誠度并非養成,也就是說,頭條的用戶基礎沒有BAT扎實,這是未來頭條小程序與BAT競爭的障礙所在。

不過,坐擁除了BAT之外最大流量規模的頭條系,開局就為小程序提供8大流量入口,也是表明了今日頭條想成為超級APP的野心。

利用小程序更好地將原有的流量進行轉化,通過電商、游戲甚至社交等方式激活流量的活力,提升用戶使用時長,豐富變現模式,至少頭條已經擁有威脅到BAT們的用戶時長和流量規模。

至于360,作為晚入局的第九家小程序平臺。與其他八大平臺不同的是,360表示主打PC大屏場景,讓小程序從移動端向PC端滲透。

小程序生態逐漸完善,細分行業服務C端成趨勢

在越來越多玩家涌入小程序領域,在這片土地開戰的同時,隨之而來的是小程序隊伍越來越強大,各種各樣的小程序被開發者送到平臺,滿足用戶的各類層出不窮的新需求。

目前,游戲、電商、生活服務和移動視頻是小程序的主要類別。而隨著小程序生態的不斷完善發展,未來,這些不同類別的小程序可能會走向不一樣的道路。

據QuestMobile數據顯示,從行業分布上看,游戲仍舊是微信小程序的重點,小游戲數量占比高達42.1%。這些小游戲滿足了用戶碎片時間的休閑需求,同時借助朋友圈的社交裂變獲得強大的影響力,容易出現“爆款”,比如“跳一跳”、“貪吃蛇大作戰”之類的。

只是,經過最初的風靡階段,在越來越多的人用小程序來玩游戲時,單一的游戲品類已經無法滿足所有用戶的需求。據阿拉丁數據顯示,從7月TOP100上榜的小游戲分類占比來看,角色游戲占比達到17%,僅次于休閑游戲。而這類游戲均為重度游戲,數量的增加也讓小游戲的次均停留時長持續上升。

因此,未來,微信小程序可能會有更多稍微重度的游戲品類,用以增加用戶停留時長,提升用戶粘性。

至于生活服務方面,眾所周知,在京東加碼社交電商獲得微信提供的一級流量入口之后,小程序已經成為社交電商的主戰場。在微信主打的是像拼多多、京東這樣的社交電商電商服務,支付寶則是水電之類的日常服務,這兩類都是有大量的實際需求在的,因此將來電商和生活服務也依舊是小程序的主場。

據36氪報道,來自微信的數據顯示,到2019年年初,超過3萬個政務小程序為9億人提供了服務,相比一年前增長了一倍。而在全國,有442個城市把政務服務搬到了支付寶上,一年內也有5億人次獲得了服務。

可以說,未來在小程序生態里面,政府服務可能成為剛需,中國政務的數字化依靠小程序才能打通效率。

伴隨著小程序的發展,超級APP們的角色也在發生變化,從服務C端用戶過渡到服務B端的開發者、商家。在以前,可能很多實體商家沒有辦法打通線上線下,缺乏條件獲取線上渠道用戶,更不用說開發自己的APP。而小程序的出現,降低了商家線上獲客的成本,幫助他們打通渠道。

通過小程序的“輕”,幫助商家實現數字化,提升效率,從而把互聯網產業本身做重做深。這是小程序能夠在B端大行其道的原因之一。

另一方面,從用戶的角度看,小程序使用輕便,無需下載注冊,即用即走;從開發者角度看,小程序易開發、易部署,同時,多端打通,自由跳轉。這也是越來越多的用戶選擇使用小程序放棄臃腫APP的原因所在。

總之,互聯網需要小程序,實體店也需要小程序,用戶也需要小程序。對于用戶而言,在手機不堪重負的現在,拋棄APP擁抱小程序成了更好更輕便的選擇。

對于置身其中的巨頭們,小程序只是他們的另一個角逐場,至于最后結果如何,一切變數未定。而這個過程中,小程序生態的完善和用戶使用的便利卻是已成未來。


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