《哪吒》不能讓國漫崛起

《哪吒》不能讓國漫崛起


提起暑期檔,“保護月”似乎是個逃不過去的名詞。

2004年,有傳聞稱有關部門口頭下達了希望全國各院線支持國產影片的通知,每年6月10日至7月10日期間,不鼓勵引進海外分賬大片。隨后盡管官方始終沒有承認過“國產保護月”的存在,但海外大片們確實在很長一段時間里“開學見”,也讓暑期檔成為了傳統的“國產大片月”。

但今年的6月卻是個例外。在剛剛過去的六月,進口片票房占比接近71%,國產片只有29%——可以說如果不是《哪吒》的逆勢崛起,國產片看似敗局已定。

《哪吒》具體有多火?一系列的記錄就已經足以說明問題:最快破億記錄、首日記錄、連續五日票房破億記錄,《哪吒》已經超過《大圣歸來》成為中國電影史上最賣座的國產動畫。

作為一部堪稱現象級的賣座電影,《哪吒》的爆紅似乎也具有里程碑意義:出色的造型設計、精良的特效制作、完成度很高的劇本制作,加上成熟的電影包裝,社交媒體上越來越多地讓將《哪吒》與國產動畫崛起劃上了等號,實現全民“自來水”的國漫安利盛況。

但國產動畫真的可以憑借一部現象級電影崛起嗎?或者說《哪吒》的爆火真的來自于其作品本身的完美嗎?答案似乎也是不確定的。

一方面,基于上映時機和點映造勢來拉動口碑和票房逆襲的方法論,似乎并不具備太多可復制性,另一方面,全民現象級的票房也不一定意味著這部電影本質而言是優秀的。

《哪吒》無論是特效表現還或是其對傳統IP的顛覆性改造,顯然是極對觀眾胃口的。“自來水”的安利對《哪吒》本身口碑和票房起正向帶動作用,但過分尬吹捧高《哪吒》并上升至對整個行業未來發展的預判,冠以其“國漫之光”的高位便是在捧殺中國動畫了。

丑萌哪吒是如何做到逆風翻盤的?

別看《哪吒》現在火爆到無論是影片評分、排片占比還是票房紀錄和上座率全部位居同期第一,但在第一波預告放出時,網上一片罵聲。

但果然誰都逃不過“真香警告”,自點映后熱度開始迅速回溫,彼時可能連導演餃子自己都沒想到《哪吒》會創造出超過《大圣歸來》的商業和文化價值,甚至被譽為“國漫之光”。

還值得注意的是《哪吒》逆襲的方法論有一定的偶然性,導致其并不可復制。而大多“圈外”人根本沒了解清楚哪吒“起死回生”的特殊性,就以管窺豹,以其票房論國漫崛起與否。

1. 天時:最偶然的并有著不可估量的加成因素是檔期

經歷了改名、撤檔、改檔和提檔的暑期檔注定是不平凡的。國產電影在自家保護月里遭遇了重創,風頭幾乎全被頭號勁敵好萊塢占完。但絕處逢生,撤檔四連擊也讓其余國產電影看到了機會,紛紛瞄準時機選擇提檔。

前有《掃毒2天地對決》提檔頂替《八佰》撤檔的空缺,領跑暑期檔。上映首日票房便破億,目前票房已破12億,一舉創下港片暑假檔的最高記錄。后有《銀河補習班》提檔7月18日,由于沒有“強敵”相爭,連續斬獲8日單日票房冠軍。

正所謂時勢造英雄,好內容也需要一個好時機來破繭成蝶。《哪吒》看準時機的提檔,避免了片子扎堆所帶來的競爭風險,在大盤行情低迷、觀眾觀影選擇大幅減少之際,大盤正盼著一場甘霖救市,“矮個中拔高兒”所帶來的紅利不可估量。

2. 地利:間歇性點映助力“丑哪吒”起死回生

《哪吒》的熱度基本是靠點映“救”回來的。

貓眼專業版數據顯示,今年1月《哪吒》發布的第一支預告片網絡播放量只有3萬。這少有的熱度還基本全是罵聲,盡管《哪吒》官方順應輿情做起了自我調侃的表情包,但并沒有挽到什么尊也沒掀起什么浪;

燈塔專業版的八爪魚系統也顯示,從4月起到7月10日前,該片的全渠道有效評論數都保持在個位數,熱度處在一個較低的狀態。

就連影片宣布提檔至7月26日上映時,市場對它也沒什么關注度,各方眼中的“黑馬”仍是《銀河補習班》,這部看起來就像炮灰的動畫片往往只是在媒體稱贊《銀河補習班》的提檔決策時被附帶一提。

為了挽救《哪吒》的頹勢,光線使出了電影宣發中重量級的武器——間歇性點映。其實點映早已稀疏平常,尤其對暑期檔國產電影而言點映早已成為宣發的必經之路。但點映策略的選擇尤為重要,它就像一把雙刃劍,如果你運用得當,會對口碑和前期排片起到決定性的助推作用,但如果過度自信盲目使用,則會過早暴露自身軟肋從而引發口碑兩極分化,影響后續大盤走向。

本是最有希望憑借提檔在逆市中“破風”的《銀河補習班》就栽了個大跟頭在點映上。其最初點映效果極佳,在200場點映階段取得了單日票房破70萬和高達80%上座率的表現。但人心不足蛇吞象,點映排片場次逐漸增多高達2萬余場,在影片正式上映前8小時票房已經破億,這串看似可喜的數字背后是口碑兩極分化,斷送了其本來極有可能持續走高的盤路。

與之相較,《哪吒》采用的在7月13日到7月21日期間間歇式在全國范圍內進行點映的決策,將雙刃劍的優勢發揮到淋漓盡致。7月13日-7月14日在全國范圍內小規模點映,盡管票房和上座率都被《銀河補習班》碾壓,但口碑和輿論都已經開始發酵。第二波點映是在17號-19號這三天工作日,口碑開始初步轉化為票房。

最后一波點映才在全國范圍內進行了為期兩天的大規模投放,前面小規模點映的鋪墊使得票房環比暴漲81.5%,饑餓營銷般的嘎然而止也吊住了觀眾的胃口,離上映還有五天,《哪吒》實打實的做到了未映先火以及破圈式拉動后續大盤增長。

圖源拓普電影數據庫

當然,《哪吒》如今的火爆盛況一定程度上也要歸功于《銀河補習班》在點映策略選擇上的失誤。

3. 人和:顛覆經典、建立共鳴

繼“大”字輩系列(即《大圣歸來》、《大魚海棠》和《大護法》)后光線傳媒正在打造“封神三部曲”(即《哪吒》、《姜子牙》和《鳳凰》),隨著《哪吒》的上映以及結尾處彩蛋的預告,彩條屋封神宇宙的錐形已經初現。

光聽名字就能感受到封神宇宙的打造是基于中國傳統文化元素。其實中國動漫電影為了減小風險,對一定粉絲基礎的經典IP進行翻新是常有的事,也正是為了確保能滿足原有粉絲基礎群體對人物的想象,改編多是循規蹈矩。

但《哪吒》無論是角色畫風還是故事設定通通跳出了對傳統神話的刻板印象,塑造出一個完全顛覆大眾傳統認知的故事。

無論是掛著濃重黑眼圈的朋克版哪吒、心寬體胖還操著一口濃厚四川口音的太乙真人還是從反派角色搖身一變成哪吒摯友的敖丙......無一不令人大跌眼鏡。

摒棄“割肉還父,剔骨還母”這一主線,將李靖和哪吒的父子關系進行了360度的大反轉,“莫得感情”的鎮關總兵變成了不善表露卻愿“以命換命”為哪吒默默犧牲付出的父親,而母親殷夫人則是樂觀開朗,一心只想要兒子開心。

基于時代背景的顛覆經典,完全契合了當下受眾對一家三口關系的感悟和“闔家歡”需求。情感共鳴的打造是《哪吒》口碑最重要的支撐,輔以貫穿全片耳熟能詳的段子和密集的笑點,惹得觀眾哭笑不得,更進一步拉近了與觀眾的心理距離。無論是明星大v還或是普通大眾紛紛自愿成了《哪吒》的自來水。無疑,《哪吒》是一部成功的商業動畫,因為它懂得“如何討好觀眾”,但它真的就擔的起“國漫之光”嗎?

無論如何,占盡天時地利人和的《哪吒》還是爆了,如同洪水泛濫一發不可收拾。

“逆市”終于等到了這場甘霖,《哪吒》也被標榜為動漫產業發展階段性的成果。伴隨著隨處可見的“國漫終于崛起了!”資本也開始蠢蠢欲動。

但沒人想過如果沒有天時沒有地和,如今又會是怎樣一副光景。且不論《哪吒》本身商業價值和文化寓意如何,一部票房呈現象級的國漫真的代表整個國產動畫行業的崛起嗎?未免過于樂觀。

《哪吒》的“七宗罪”

前有《大圣歸來》用8年時間開墾中國動漫市場,卻只換來一場盛大的產業泡沫,現有《哪吒》5年磨一劍再現“國漫之光”,結局又會如何呢?大家連吹捧的話語都相差無幾,高呼“國漫崛起”的人中有幾個看到了《哪吒》成功的特殊性?有幾個是真正了解過《哪吒》制作過程中的辛酸?又有幾個人是真正關心著中國動漫的發展現狀?

一味以單部還是偶爾性爆發的現象級單片來論整個國產動畫的大好前程,無視無數掙扎在泥沼里的動漫創作者,無視整個市場產業鏈的缺失現狀,只會促進歷史再度重演一場不具生命力的爆發,陷入“資本涌入-快錢退潮-產業泡沫幻滅”惡性循環的莫比烏斯環。

國漫的進步大家都看在眼里,不必唱衰但更不要捧殺中國動畫,不要害怕承認問題,只有看到不足之處方能進步。

就《哪吒》這部影片而言,即便已經手握全民現象級的票房也不意味著這部電影本身已然足夠優秀。從名不見經傳到全民捧吹,《哪吒》以以及其背后整個國產動漫產業的“七宗罪”也正在浮出水面。

對IP的改編更像是為迎合市場低級趣味,“低智化”的標簽仍未被撕掉。

《哪吒》整部影片中無論是人設臺詞還或是劇情都插入了無厘頭卻接地氣的搞笑梗。

開局就飚粗話的“河東獅”殷夫人、點兒不靠譜還一口川普的太乙真人、把龍王急夠嗆的結巴申公豹、滿嘴胡渣卻反串女聲的路人甲……就連哪吒都改的神似寶強。

整部影片也一直穿插著各式各樣的網絡梗,忘記密碼還可以指紋解鎖、內服外敷效果都一樣哦,還有致敬星爺的四人抱作一團放屁搶筆的名場面……當然一定程度來講,可以說這些改編是為了順應電影主題“打破偏見”,但這背后也體現出這些年來真正的成人向國漫還是沒有被大眾審美所接受。

這些年來國漫不是沒想過要擺脫掉“低智化”的標簽,但效果令人唏噓。早在2009年,國內已經有較為優秀的成人向動畫《李獻計歷險記》豆瓣評分高達8.7,但卻并不為人們所以熟知。一直到2018年,僅有五部票房過億的動畫作品中成人向的動畫僅《風語咒》一部,打著“歡迎來到成人世界”口號的《大世界》最終僅取得262.5萬的票房。

而《哪吒》之所以能成為一部優秀的商業動畫,離不開內容制作中對喜劇元素的投機,撇開來看其實故事本身寓意立論還是過淺。

大多“自來水”其實對哪吒的看后repo只是加了濾鏡大喊支持國漫的路人式發言。但過分尬吹的背后體現出來的是真正了解關心動漫行業的真路人是極少的,這些年來優秀的動漫作品并不是從大圣到哪吒質的飛躍,這中間量的積累被大家忽略。

情懷營銷的背后是“中國式自卑”。《哪吒》被冠以“國漫之光”無疑對影片票房拉動起正向作用,但這場情懷營銷背后體現出國人對國產動漫的高容忍度,這背后還是源于文化自卑,正是因為我國沒有漫威系列的大作、沒有宮崎駿的經典,所以一旦市面出現了口碑較好的佳作,就會陷入XX崛起的自我麻痹安慰狀態。其實不止針對國產動漫,凡事只要扯上“中國”兩個字眼,總有人大喊一定要支持,不看不是中國人……

基于傳統文化IP打造作品矩陣是被動的,體現出現階段我國動漫產業原創中堅力量的薄弱,以及對IP的依賴性極易陷入內容泡沫。

并且《哪吒》制作細節很冗雜,整部電影全國共有20多家公司一起參與完成,參與制作的人數高達1600人次。對哪吒這部片子來說事精心準備后的良心之作,但對整個動漫行業來說是何其可悲的一件事,國外一年可以制作完成的內容在國內起碼要三年才能搞定。這些都體現出我國現階段動漫產業鏈的極度不完善。

《哪吒》還未上映時,某寶上已經出了大量關于影片的周邊產品,T恤衫、杯子、手機殼、鑰匙扣應有盡有,但他們有一個共同的標簽:山寨。

此前在衍生品開發上已經積累過不少經驗的光線傳媒,對《哪吒》周邊的開發速度仍然是滯后的,在《哪吒》上映第3天才宣布對周邊的眾籌,等其正版手辦開售時,大抵觀眾的購買激情已經被盜版手辦消磨殆盡。國內對IP的開發大多只停滯在對以IP為核心的內容的改編上,對衍生IP、周邊市場等聯動產業鏈的開采就更為薄弱。

但其實國漫一直在崛起中,卻又似乎從未真正崛起過。資本的涌入只為賺快錢,而由于產業鏈的不完善現下平均打造一部動漫電影的時間甚至可以高達12年,而資本沒有這個耐心,熱錢來的快去的也快,產業鏈對缺口還是老樣子,國人對國漫的認知大多也仍停留在《熊出沒》等低智化影片中。資本泡沫假象的背后是我國動漫產業極度缺錢缺人的困境。

根據中國報告網報道,中國動漫產業規模由2013年的876億元提升至2017年的1500億元,預計2020年將達到2100億元。然而,與之相對應的是,有數據顯示,到2018年,我國處于核心研發環節的動漫人才不足5萬人,動漫人才缺口高達100萬人。

這些缺口才是真正阻礙國漫崛起的源頭,反觀《哪吒》火爆與否對中國動畫行業本身的根基并沒有太大的關系,因為無論是產業鏈的協同還是技術的升級都不是短時間內憑這一部影片可以有所改善的。反而基于現有火爆IP的開發,極有可能會引發資本熱錢再次涌進造成行業繁榮崛起的虛假泡沫,資本泡沫再度引發產業泡沫。

希望《哪吒》沉淀五年后的薄發能讓大眾和資本明白,好的作品市場是會認可的。中國動漫產業要想進入良性的發展循環中,需要的不是熱錢的涌入,需要的不是尬吹崛起,而是沉淀下來堅守打造品質的人才和資本。

時勢造英雄,天時地利人和成就了《哪吒》的逆襲。但正如3年前的7月光線傳媒總裁王長田所說,“我們每年需要5部到10部‘大圣’或‘大魚’,占全年票房15%左右,才能形成所謂的產業鏈。”

希望而后市場上出現更多同《哪吒》般的“英雄”,由更多的英雄一起成就一個屬于中國動漫的時勢。


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