新東方與好未來的一哥之爭:中國民營教育十年變化縮影

新東方與好未來的一哥之爭:中國民營教育十年變化縮影

劃重點:

險些被“大老哥”全盤并購的學而思在變身好未來后,逐漸成了新東方最強勁的競爭對手。

未來幾年,誰能坐穩“教培一哥”的位置?K12培訓業務的發展趨勢或起到決定性影響。

如果說2013年之前,新東方和好未來在K12業務的較量主要集中在線下,那么2013年之后,這兩家巨頭的較量開始向線上轉移。

教育是個慢行業,中國教培市場又有零散、分散的特點,很難像互聯網行業那樣在幾年內形成“贏者通吃”的局面。

新東方與好未來的一哥之爭:中國民營教育十年變化縮影你愿意投資我,總會給我一些支持、一些交流,品牌上也有幫助。但最好不要百分之百,這種收購,收的是團隊的夢想。”

很多年前,當學而思還只是一家高速發展的創業公司,俞敏洪想將學而思整個團隊并入新東方時,學而思創始人張邦鑫如此表示。但這種全盤收購的方式讓張邦鑫難以接受,“哪怕控股也可以,但要留些股份給團隊”。

時移世易。幾年之后,險些被“大老哥”全盤并購的學而思在變身好未來后,逐漸成了新東方最強勁的競爭對手,成長為中國教培行業雙巨頭之一。

新東方與好未來的一哥之爭:中國民營教育十年變化縮影

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縱觀這兩家公司上市以來的業績,新東方在營收、歸母凈利潤、市值這三個指標上曾一直穩居教培行業第一的位置。2017年這一行業態勢被打破。

美東時間2017年7月28日,好未來以127.43億美元的市值,首次超過新東方市值(126.15億美元),成為教培行業市值最高的公司。雖然此時好未來的營收只有新東方的一半多,但營收增幅卻遠高于新東方。

一時間,關于“教培一哥易主”的言論甚囂塵上。

新東方與好未來的一哥之爭:中國民營教育十年變化縮影

作為中國最大的兩家民營教培企業,近兩年新東方和好未來一直被業界拿來比較。

好未來創立于2003年,主營業務為K12課外輔導,2010年在紐交所上市。公司業務包含小班教學、1對1輔導和在線課程三種形態,其中小班教學業務貢獻的營收占八成以上;新東方創辦于1993年,2006年登陸紐交所,早期專營大學生出國英語考試,后來隨著留學市場逐漸飽和,重點發力K12業務。從2011財年開始,新東方K12業務營收占比34.64%,首次超過留學考試業務,成為其最大收入來源。

未來幾年,誰能坐穩“教培一哥”的位置?K12培訓業務的發展趨勢或起到決定性影響。

意想不到的“對手”

2003年某天《北京晚報》的中縫上,一則關于北京 “迎春杯”數學競賽班招生廣告吸引了不少家長的注意。這是張邦鑫花了1500塊錢為自己的奧數培訓班打的廣告。意料之外,這則廣告為培訓班招來了100個學生。

此時離北京市實施“就近入學與重點中學自行擇優錄取相結合的小升初模式”已經4年之久。在這一政策下,奧數成績就成了重點學校“擇優”的重要標準之一。在北大讀研時就兼職家教的張邦鑫敏銳的抓住了奧數市場這一商機。2003年,張邦鑫和同學曹允東湊了10萬元,在北航南門的知音商務寫字樓租了一間不到20平方米辦公室,開始創業,主打奧數小班培訓。《北京晚報》那個豆腐塊大小的廣告就是張邦鑫為了擴大生源想出的對策。

就在張邦鑫在簡陋的辦公室里給前來“考察”的家長免費講試聽課時,俞敏洪創辦的新東方已經走過了10年之久。 3年之后,新東方在納斯達克上市,成為第一家上市的中國教育公司,穩坐教培行業一把手的“交椅”。

俞敏洪曾在公開場合表示,“新東方在很多年里都是沒有對手的”。至少在2010年之前,新東方的發展可謂一馬平川。

對于學而思,業界都有這樣的感受,在早期,基本有沒同行能感到這學而思會給自己帶來多大的威脅,但隨著學而思的發展,這家公司的能量逐漸爆發出來。

2005年,學而思營收突破了千萬元。據學而思的招股書顯示,2007年,好未來的營收0.088億美元,僅為新東方當年營收(2.01億美元)的4.38%。

2008年至2010年,學而思進入高速發展通道。2008年(對應2009財年)學而思營收0.37億美元,同比增長321.92%。2009年(對應2010財年),學而思營收同比增長85.70%,至0.7億美元。2010年10月20日,學而思正式登陸美國紐交所掛牌交易,成為繼新東方后國內第二家在美國上市的教育培訓機構。此時年僅30歲的張邦鑫成為美國紐交所最年輕的敲鐘人。

2010年學而思營收1.11億美元,新東方營收5.58億美元。雖然那時學而思的營收還不到新東方的五分之一,但學而思的上市卻讓俞敏洪感到前所未有的壓力。因為2010年登陸美國市場的不僅有學而思,還有安博教育、環球天下、學大教育這三家公司。

從2010年在美國上市的這4家教育公司主營業務看,除環球天下外,剩下三家公司都主打K12課外培訓,這向市場釋放了一個信號,K12課外培訓市場競爭激烈,而且還是資本的“寵兒”,。而K12教培業務恰恰是當時新東方的弱項。

表面上看,主打留學培訓的新東方和主攻K12教育培訓的學而思沒有直接的競爭關系,但 K12培訓是留學業務的上游,也是其生源的入口。

“從當時的市場競爭格局看,如果新東方在當時選擇不重視K12教培這個市場,新東方在未來失去的不僅僅是K12教培市場,也可能失去整個新東方”,有教培從業者對《深網》表示。

學而思上市后,俞敏洪內部下達“鐵令”,新東方必須拿下K12教培這塊市場。很快,新東方集團下達新政策,將優能進行項目優化運營。這意味著優能可以建立單獨的中心,配備獨立的銷售、客服、市場體系,組件單獨的作戰部隊。自此,新東方和好未來在K12教育市場的正面較量開始了。畢竟,每年近千萬的高考生和不到100萬的出國留學生,孰輕孰重,新東方和學而思看的都很清楚。

K12賽道的較量

單純從品牌的角度看,新東方的K12教培業務主要有兩個品牌,主攻中學的優能中學和定位4到14歲兒童的泡泡少兒教育。好未來旗下的大部分品牌例如學而思培優、愛智康、摩比思維、勵步英語等都是圍繞K12教育展開的,2016年控股順順留學后,好未來才開始進軍國際教育市場。

新東方與好未來的一哥之爭:中國民營教育十年變化縮影

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雖然都在K12賽道上,但這兩家公司的打法有所不同。有業內人士對《深網》表示,“好未來是做小學奧數起家的,用戶是從小學開始向上初中和高中逐步延伸和輻射。而新東方的品牌優勢是從高中向初中和小學遞延。在這種結構下,新東方想做好K12業務,就要從優能中學開始發力”。

為了提高優能中學的生源量,北京優能中學率先發力,2011年用暑期低價策略打了一場 “逆襲戰”。

2011年暑假,北京優能推出入口班低價策略,將原價2000元的初一數學班免費,僅象征性的收取50元的資料費。初一免費的數學班為其招來了1500個學生,其中有300人進入到收費的秋季班。2012年暑假,初一數學免費辦招生3200人,同比增長38%,其中800人進入秋季班;2013年暑假,招生5000名學生,同比增長36%,1400人續費。在此后的幾年里,優能中學的招生人數高速增長。

優能中學暑期低價班的打法還直接導致了其他主流K12培訓機構參加“暑期大戰”,自此,暑期成了K12教育機構爭奪生源的重要窗口期。

優能中學之外,泡泡少兒教育是新東方K12業務板塊不可或缺的重要部分。為了推動泡泡少兒業績的增長,2014年俞敏洪將時任南京新東方校長的羅沫鳴空降泡泡項目推廣中心,負責泡泡少兒的推廣和產品迭代。

“我堅信二八法則”,羅沫鳴曾公開對媒體表示。上任后的羅沫鳴以南京少兒教培市場為突破點,從總部調集了20多名運營人員到南京集中做銷售和推廣。當年10月,南京泡泡少兒業績增長50%。南京試點成功后,泡泡少兒的項目在武漢、上海、太原等城市相繼得到推廣。

在資源和資金的傾斜下,新東方K12營收占比逐年攀升。2011財年,新東方K12業務營收占比34.64%,首次超過留學考試業務,成為其最大收入來源。2012財年-2018財年,新東方的K12營收占比分別為37.10%、41.70%、42.30%、44.50%、49.50%、55.40%、59%,K12業務逐步成了新東方最主要的收入來源。

2019財年第四季度,受K12中小學全科課后教育業務推動,新東方K12營收取得28.5%的增長,其中,優能中學教育業務取得27.2%的收入增長,泡泡少兒教育業務收入則同比增長31.0%。

對于新東方K12業務發展,新東方集團助理副總裁李亮曾公開表示:“正是因為學而思的存在,新東方的K12業務才會有今天的局面,正是因為在新東方K12業務改革初期,有學而思這種強大、高水準的競爭對手,新東方的K12業務才沒有走太多彎路”。

如果說2013年之前,新東方和好未來在K12業務的較量主要集中在線下,那么2013年之后,這兩家巨頭的較量開始向線上轉移。

2013年被稱為在線教育元年,從這一年開始,在線教育項目呈現爆發式增長,融資案例層出不窮。據中國電子商務研究中心監測數據顯示,2013年中國在線教育領域投資案例共25筆,總金額約1.97億美元。

2014年1月22日,新東方發布的2014財年Q2財報中罕見的提到了新東方線上業務,“新東方一直積極探索基于互聯網的教育舉措,包括進行線上線下結合(O2O)和純線上學習產品” 。這向市場釋放了一個信號,新東方要在線上發力了。2016年9月,新東方在線確定了重點投入K12業務的戰略,并于當年成立東方優播。2017年3月,新東方在線完成拆分,在新三板掛牌,一年后摘牌。

2019年3月28日,新東方在線在香港上市。據招股說明書顯示,截至2018年11月30日止6個月,新東方在線運營利潤從6963萬元變為了虧損4144萬元,經調整利潤為3143萬元,同比下降60%。按這種情況看,新東方在線的發展似乎不太順利。對于虧損,招股書給出解釋,主要是由于加大銷售及營銷開支,尤其是K12和學前的投入和擴張。

好未來比新東方更早看到了在線K12教育的重要性。2011年-2012年,張邦鑫曾擔任學而思網校總經理,親自操刀網校業務。“你們好好做線下,我去做互聯網教育,再過幾年,我在那邊等你們”,張邦鑫曾在好未來內部這樣說。

2010年至2017年,學而思網校先后嘗試了錄播模式、“錄播+直播”模式、直播模式、雙師課堂、小班直播+個性化輔導等各種產品模式。2018年,學而思網校徹底轉變為在線直播平臺。

2019財年Q4,學而思網校單季收入同比增長204%,注冊學生人數同比增長146%。整個2019財年,學而思網校貢獻了近17%的收入和39%的注冊學生人數。

面對學而思網校業務的突飛猛進,有業內人士向《深網》透露,“新東方在線已經在內部確立了全面對標學而思網校的戰略”。對此,張邦鑫卻比較淡定,“我覺得所有看過的模式,所有看得見的對手,都不是真正的對手,就像當年諾基亞天天盯著摩托羅拉,柯達盯著富士,最后他們都被別人打敗了。所以真正的危險是那些你看不到的。”

To B戰場

對于頭部教培機構來說,與每天都能感受的到的競爭對手相比,政策的調整和轉向或許更需要關注。

2018年2月22日,教育部、民政部、人社部、工商總局辦公廳聯合印發的《關于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構專項治理行動的通知》拉開了2018年K12教培市場整頓的序幕。11月,教育部等三部門再次下發通知,首次明確將按照線下培訓機構管理政策,同步規范線上教育培訓機構。

這些文件的規范包括,校外培訓機構從事學科知識培訓教師應具有教師資格證,同一培訓時段內生均面積不低于3平方米,不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用,培訓結束不得晚于20:30,嚴禁組織舉辦學科類等級考試、競賽及排名等。

可以說,2018年,K12教培市場迎來“最嚴監管年”,從線下到線上,政策對K12教培市場的整頓力度遠超過去。為順應政策風向,好未來、新東方等頭部公司在辦學資質、教師資格、培訓時間、教學內容標準等方面都作出了一系列調整,合規性成本的增加帶來營收增速的放緩,頭部教培機構紛紛將新業務增長點轉向To B領域。

教培巨頭業務向ToB轉向,可以這么簡單的理解:之前,這些教培巨頭的用戶主要是學生,而ToB則是將目光對準其他小型教培機構甚至是學校,向這些機構或者學校提供教研教學系統、教務管理系統、師訓、雙師課程等。不同的教培機構提供的服務和輸出的產品都有所不同。

以新東方和好未來為例。

2017年8月21日,新東方宣布優能旗下研發的VPS進入可視化教學系統向全教培行業開放。VPS系列產品包含進步可視教材、互動課堂、進步可視公眾號和精雕細課等四款產品。據優能中學介紹,不同的教培機構可以根據自身情況按照周期或者招生情況采購VPS系列產品。

在新東方優能開放VPS進入可視化教學系統之前,好未來已經就雙師課堂在ToB領域小試牛刀。2017年1月10日,好未來召開媒體溝通會宣布,好未來雙師課堂將探索與中小機構用合作共贏的方式推進,好未來提供主講老師,中小機構提供輔導老師。好未來負責教研、教學及產品研發等,中小機構負責招生、答疑等用戶服務。張邦鑫在現場透露,好未來已經初步接觸了數百家機構。

經過一年的探索,好未來又于2018年2月5日推出 “未來魔法校”系統平臺,為中小機構提供內容商城、教研教學系統、教務管理系統等產品和服務。教研教學系統、教務管理系統很好理解,內容商城主要是為合作機構提供課件、講義等老師上課需要的內容。據好未來介紹,“未來魔法校”推出當天就簽約數十家機構進入業務測試期。

“除政策驅動外,好未來、新東方等行業巨頭探索ToB業務,更多是想把資產做輕,打破區域品牌當地‘壟斷’的局面,降低品牌擴張的邊際成本。在這方面,高思已經為了其他教培機構上了一課”,某教培企業高管對《深網》表示。

教育是個慢行業,中國教培市場又有零散、分散的特點,很難像互聯網行業那樣在幾年內形成“贏者通吃”的局面,K12教培市場更是如此。由于不同區域的教育水平、使用教材和考試內容不同,不同區域都會有區域龍頭或者本地機構占領了當地的K12課外培訓市場,所以教培龍頭想在其他區域快速滲透業務,阻力相對較大。但高思卻用ToB思維打破了教培機構直營或加盟這種“重模式”的桎梏,將高思這一品牌順利滲透到其他區域。

早在2015年,高思就推出了To B產品“愛學習”平臺,向中小機構開放自身的核心教學資源和教學系統,向北京以外的教培市場下沉。一年后,愛學習發布2.0版本,除豐富教學資源外,還推出了當年很火的雙師課堂和愛教師學院。據“愛學習”官網顯示,截止目前,與高思合作的機構已經有5000多家。

“當然這些行業巨頭做ToB業務不僅僅是為了收取那一點服務費或者采購費,為中小機構搭建底層平臺,成為教育產業鏈中最核心的一環才是他們最主要的目的之一” ,上述教培企業高管對《深網》表示。


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