為什么你的文案不值錢?

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不久之前知名品牌策略人楊不壞,出了一篇文章——《文案不值錢》,看了之后,發現部分觀點還是蠻有意思的:


 

1、只有策略,沒有文案。文案的意義被互聯網的碎片化消解掉了。

 

2、策略是觀點,是方向,為品牌找到它存在的價值與意義。

 

3、文案是表達,可以精準而合時宜的將策略觀點表達出來。

 

關注我們這個賬號的,想必多數是廣告行業人士,更有不少是做文案的。你一定會經常遇到這些情況,就是常有朋友找你,幫忙想句slogan、取個產品名之類的。

 

“我們公司最近上線一款新飲料,可以幫忙取個好聽的名字?”

 

“客戶做母嬰產品的,想寫一句七夕slogan做張海報,有啥好的建議?”

 

每次看到這樣的問題,我都想反問他們,你這個階段的產品推廣戰略是什么,你們的目標受眾又是誰?

 

總有人覺得文案是拍腦袋就能寫出來的,但其實文案的工作,并非像我們平常喝水一樣簡單。

 

既然如此,那么文案到底值不值錢呢?

 

我想說的是,會問這樣的問題的,一般是沒深刻理解策略和文案之間的關系。「文案不值錢」其實是個偽命題。

 


文學是社會藝術,文案是商業藝術。每一條文案的背后,都是有策略指引的。

 

所以寫文案是要對商業結果負責的,是為了說服大眾消費你的產品和服務,還要讓消費者主動給你做傳播。

 

文學可以隨意勾勒虛擬的故事,但文案萬萬不可堆砌各種辭藻的、過于華麗的文字。


如果一味玩文字游戲,卻沒有精準的策略切入和指向,不能為解決任何商業問題。即使文筆再好,你充其量也只能是一個寫手。


以支付寶最新的廣告為例,此前支付寶的傳播slogan是「支付就用支付寶」,最近對支付寶slogan進行升級為——「生活好,支付寶」。

 


換口號背后是新策略使然。幾年前支付寶剛進入支付市場,正處于新品的導入期。


廣告口號也比較簡單粗暴,目的就是強調移動支付需求,搶占品牌本身作為支付品類第一的認知。


現在支付發展到了成熟階段,支付市場已經成熟。這時候更注重品牌本身與用戶的關系,加強用戶粘性,強調支付的生活場景,所以文案就成了「生活就用支付寶」。


透過這個案例可以看到——


策略人就是根據產品、品牌不同市場階段需求,給品牌指明一條路徑。


那么文案做的事,就是對這個路徑,清晰又具象化地表達出來。

 


本質上說是沒有策略,只有文案。因為策略是隱性的,消費者無從感知也無需感知。


消費者唯一直觀感受的就是廣告語,就是文案,消費者通過文案感知品牌及其傳遞的品牌信息。


所以,文案顯性的,它讓策略可被感知,是策略的放大鏡。


一流的文案要學會放大策略。文案做的事情,就是把千篇一律的策略,表達出姹紫千紅的效果。


做到去廣告化同時,精準傳遞出策略,讓商業看起來沒那么硬。

 

比如說,一個文案要寫情人節的文案,表達「我愛你」這個大致意思。那么「我愛你」只是一個核心策略,但文案的表達方式可能有好多種:

 

周星馳:我養你啊!(簡單粗暴)


張學友:很想帶你去吹吹風。(文藝風)


王小波:你好哇,李銀河,見到你真高興。(接地氣)


何以琛:刷我的卡,密碼是你生日。(土味情話)


即使大家都擁有一致的商業策略,但最后的敲定的文案也是千人千面。


而文案的職責在于:從中找到最優的表達,掌握好和用戶溝通的藝術。


重要的是,文案除了演繹策略,還要放大策略。

 

以王老吉為例,早期王老吉為了推廣涼茶,定下的策略是「一款預防上火的飲料」。


它的廣告文案可以是「預防上火,喝王老吉」,也可以是「好喝不上火,就喝王老吉」,「喝王老吉,遠離上火」諸如此類。


但最終王老吉定下的卻是「怕上火,喝王老吉」。


用一個「怕」字,既精準的表達了「防上火」這個策略,更重要的是還放大了這個策略。



還有我們熟知的腦白金,前幾年都主打「送禮」訴求,送禮篇廣告文案是——


今年過年不收禮,收禮只收腦白金

今年爸媽不收禮,收禮只收腦白金

今年孝敬咱爸媽,送禮還送腦白金

今年送禮送什么?送禮就送腦白金



腦白金圍繞「禮品」的定位,明確界定送禮的場景,送禮的對象和送禮的時間,由此整體放大了「送禮」的策略。



策略是走腦的,文案是走心的。

 

一個好的文案必須是溝通高手。將企業的商業目的、品牌訴求生動地表達出來,學會在策略觸達和用戶體驗間保持平衡。


既然是溝通藝術,文案就要在合適的時機、場景,將一群人濃縮成具體某一個人來對話。

 

這就考驗一個文案的溝通能力。


如果說溝通是一門藝術,那必要做的功課一定是修辭學。

 

可以毫不夸張地說,修辭學是廣告文案的基礎學科。結合亞里士多德對于修辭學的定義,可以這樣去理解文案——


用藝術的語言,讓用戶對品牌產生一定的偏好。說服消費者相信某一樣東西,甚至是促使消費者行動。 

 

總結起來,亞里士多德的修辭學精髓就是:


普通的道理,簡單的字詞,有節奏的句式,使人產生愉悅感。

 

接下來我們再具體聊聊,怎么將修辭學精髓融入文案中。

 

普通的道理。顧名思義就是通俗易懂的道理,文案要回歸零基礎溝通,跟用戶好好說話。不要玩高深,要接地氣。


比如,「怕上火,喝王老吉」就足夠簡單明了。


簡單的字詞。切記文案不是商業語言,不要講大話空話,要用平實直接的詞匯表達,讓人一看就懂。


為什么有人總調侃小學生的文案打敗廣告人,就是他們的文案擁有與生俱來的「簡單」、「本真」。

 

拿漢庭的廣告語為例。「愛干凈,住漢庭」,看似簡單六個字,用一個「愛」聚焦愛干凈受眾,還放大「一個干凈的快捷酒店」策略,表達出漢庭環境干凈的優勢。


有節奏的句式。正如林語堂在《蘇東坡傳》說的,一切藝術問題都是節奏問題。

 

要知道,文案本身就是一種聽覺語言。


平鋪直敘的文案是沒人看的,好文案是要能跑進用戶耳朵里的。而通過運用押韻、重復、疊詞、句式,可以讓文案更有韻律和節奏感。

 

正如腦白金耳熟能詳的廣告語:「今年過節不收禮,收禮只收腦白金」。


雖然有人說創意淺陋,還有人說毫無美感。但不可否的是,這種平仄與對仗,確實給我們都成功洗腦了。


又如「好空調,格力造」、「只融在口,不融在手」、「農夫山泉,有點甜」都是自帶節奏感。


這些文案起伏有致,宛如律詩平平仄仄仄平平,給人低吟淺唱的感覺。


使人愉悅。說白了就是贊美消費者,引起他們的情感共鳴,為消費者提供舒服的閱讀體驗。


有誰不愛聽好話呢?每個人與生俱來都希望被表揚被夸獎。

 

典型的如海飛絲的廣告文案「頭屑去無蹤,秀發更出眾」,還有太古匯的「我希望你的美不僅來自內在,更有外在」,由衷地贊美,讓人看了瞬間心情愉悅。



很多做策略的, 其實不懂表達,根本不會寫文案。


而目前不少廣告公司,正是把策劃當文案,結果策劃都直接把策略說給消費者聽,自然有了無數爛文案出街。

 

真正意義上的文案是要懂策略的, 否則始終只是個文案小白。


但懂策略只是文案的基本素養,文案還應該要學會懂得溝通和表達,才能有機會成為優秀的文案。

 

所以說,關于文案到底值不值錢,并沒有什么討論的價值。


關鍵還在于你值不值錢。

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