蘋果CEO庫克:創新不一定是改變,而是為了做得更好

“創新并不一定是改變,而是做得更好”,如果外觀的改變能帶來更好的功能、更好的手感或者更好的尺寸,那么蘋果愿意改變外觀。但如果為了改變而改變,那就會失去對于真正創新的專注。

每年蘋果秋季新品發布會都是科技領域最受關注的發布活動,今年也不例外。在當地時間9月10日上午10點,Apple Park擠滿了來自全球各地的嘉賓和媒體人。

我第四次來舊金山參加蘋果發布會,前三次都在現場的體驗區見過庫克,但并沒有進行實質的交流。這次發布會結束后不久,我得到了與蘋果CEO蒂姆.庫克獨家對話的機會。

這次發布會上,庫克扮演了一個串場主持人的角色,邀請各個業務模塊負責人以及合作伙伴上臺進行演示。進入采訪間后,庫克的狀態很放松,看得出來他對剛剛結束的發布會相當滿意——蘋果發布了三款新iPhone,一款新手表,以及一款新iPad。

庫克見到我之后主動開玩笑說:“如果需要的話,我可以用普通話和你交流”。專訪就在這樣輕松的氣氛下開始了。

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蘋果在創新方面的最大優勢是什么?

自從初代iPhone發布之后,蘋果一直就是“創新”的代名詞,引領了科技產業的發展潮流。

在秋季新品發布會前,“致創新”三個字被寫在蘋果發布會中國區媒體邀請函上。在剛剛結束的發布會中,蘋果帶來了新配色、新工藝、新拍照、新屏幕、新續航等多個新元素的iPhone 11系列。這些新元素的加入,讓這款機器與去年發布的iPhone XS相比,明顯更有吸引力了。

在被問及蘋果是如何保持創新力,應對日益激烈的市場競爭,庫克表示,蘋果最大的優勢其實是整合。這種基于軟件、硬件與服務的創新,是其他廠商所不具備的。

庫克對騰訊新聞表示,有些廠商可以打造操作系統,有些廠商負責制作手機芯片,有些其他的廠商則是制作手機。但他們都沒有辦法將這三個方向真正的整合在一起,從而給用戶提供更好的使用體驗。這也是蘋果最大的不同之處。

今年iPhone的拍照,其實三四年前就開始研發

蘋果近兩年在拍照領域的發展并沒有采取激進的節奏,在其他廠商都加入三鏡頭的2018年,蘋果所推出的iPhone XS系列依然保持了雙鏡頭的配置。替代第三枚鏡頭的,則是蘋果在iPhone XS機型上加入了全新的智能HDR技術,能夠大幅提升照片的動態范圍。但這項技術給用戶的感知似乎不夠直觀,很多用戶雖然能夠拍出更好看的照片,但并不知道是什么技術導致的。

今年發布的iPhone 11 Pro系列開始真正引入三鏡頭。發布會上蘋果也特別提到,這次iPhone 11 Pro系列的鏡頭提升明顯,超廣角鏡頭的加入,可以實現更寬廣畫幅的拍照,同時還增加了夜景模式等多種拍照模式。在多鏡頭之間切換的順滑程度,也是目前表現最好的智能手機。

庫克告訴騰訊新聞,對新iPhone拍照環節的研發,蘋果從三四年前就已經開始準備,對于蘋果來說,任何一項功能創新周期都相當長。因為這需要軟件與硬件協同合作。

除了拍照外,iPhone 11系列的A13 Bionic芯片也在三年半前就開始了研發。機器學習需要長時間的準備和研究,這些成果是沒有辦法在一年之內就做到的。

外觀算是創新,但不要為了創新而創新

其實對于蘋果近兩年的產品策略,有一個爭議的點在于“沒有改變的外觀是否能讓消費者強烈感知這是一款全新的手機”。

對于這個問題,庫克的回答相當中肯。他表示“創新并不一定是改變,而是做得更好”,如果外觀的改變能帶來更好的功能、更好的手感或者更好的尺寸,那么蘋果愿意改變外觀。但如果為了改變而改變,那就會失去對于真正創新的專注。

蘋果對5G不追求首發,追求最好

5G是今年科技領域的最熱話題,各大運營商和廠商都在不遺余力宣傳5G的優勢。而外界最大的好奇正是,剛剛發布的iPhone 11系列為什么不支持5G?

庫克的回答很直接:“我認為目前來說5G還是有一點超前”。

蘋果調研市場后發現,目前整個市場不管是基礎架構還是芯片都還沒有足夠成熟,還不足以支撐推出一個高質量的產品。

蘋果手機從2G網絡制式轉變到3G,再從3G轉變到4G,每一次產品轉型都會被希望再更快一些,更早一些。不過在庫克看來,蘋果的目標從來不是搶第一,搶首發。蘋果的目標是做到最好,也就是等待相關技術進入成熟期。

庫克認為,現階段如果蘋果能夠更充分地利用4G和4G+網絡,依然可以挖掘很大的4G網絡潛力。在今年剛剛發布的iPhone 11系列中,蘋果也是這樣計劃的。

當騰訊新聞提問用一句話來評價5G時,庫克的總結是:5G潛力巨大,但現在還有很多問題需要解決。

蘋果正在努力讓中國用戶花更少的錢用上新iPhone

兩年前iPhone X的發布,將蘋果旗艦手機的價格推向了史上新高,觸及萬元,讓很多用戶卻步,去年iPhone XS Max的高配版售價則直接突破了萬元大關。

但在618和雙11等電商促銷購物節中,iPhone卻總是能獲得極高的銷量。這樣的數據可能表明,在中國喜歡iPhone的用戶很多,但高價阻礙了他們購買新機。

顯然,蘋果并不愿意讓iPhone變成有錢人才能享受的手機。庫克對騰訊新聞介紹說,蘋果在中國已經有了Trade In換購計劃。用戶可以把手上的舊手機折價賣給蘋果,然后折價的部分可以用作補貼購買新iPhone。

以剛剛發布的iPhone 11 Pro為例,起售價8699元,用戶通過Trade In換購計劃,只需要支付五六千元的價格即可入手;除了換購計劃,庫克補充道,蘋果還推出了24期的免息購買服務,兩年平均下來每個月所支付的費用也能大大降低用戶的壓力。

當然,除了折扣類,還有簡單粗暴的降價。這次iPhone 11的售價比前代機型iPhone XR下降了1000元。

中國開發者享受著比美國開發者更高的待遇?

今年7月,蘋果在上海建立了全球第二家、中國首家設計開發加速器。這是一個針對開發者的服務項目,蘋果提供場地,邀請來自世界各地的工程師專家,免費為中國開發者提供技術指導和最新的開發工具。

然而作為蘋果的大本營,美國本土至今還沒有一家設計開發加速器。庫克表示,因為美國高校已經形成了類似于設計開發加速器的編程課程體系,雖然沒有單獨的開發場所,但高校課程的存在,可以完成部分功能。

庫克說,之所以在中國建立設計開發加速器,還因為中國有非常多的創業者,他們希望能夠擴展中國以外的海外市場。而這些開發者所表現出的狀態與發展速度,讓蘋果感到非常興奮。也正因為如此,才決定在中國設立據點,讓更多的中國開發者能夠加入進來,學習更多的技巧。

庫克還表示,即使是蘋果,作為一家公司的能力也是有限的。因此在采訪的過程中,他也呼吁希望能讓更多的人加入到這個體系中。

中國開發者對于手機端的思考領先全球

蘋果擁有目前質量最高的應用商店,匯集了全球最優秀的開發者。那么中國開發者是否會通過App Store反應出哪些共性呢?

庫克對中國開發者的了解令人驚訝。他表示,中國開發者最大的特點就是在思考問題時,首先想到的是移動端。

庫克說,在全球很多其他國家和地區,那里的開發者在思考問題或提出解決方案時,首先想到的是桌面端,也就是電腦。而中國開發者則不同。

庫克舉了一個具體的例子:移動支付在中國市場取得了巨大的成功;但是在諸如美國等市場,那里的用戶依然更習慣信用卡支付。在信用卡的強大壓力下,手機端與手表端的移動支付在發展上自然受到限制。而對于中國市場,并沒有這樣的包袱,這也讓中國開發者能夠更自由地完成自己的應用開發。加上中國開發者強烈的創業精神,使得移動生態在中國獲得了巨大的成功。

蘋果為什么一直在普及編程課程?

在打造手機、平板電腦等智能產品的同時,蘋果還堅持對編程的推廣。比如蘋果推出了更易學習的Swift語言,比如蘋果會在中國的零售店舉辦Today at Apple活動,免費為兒童提供學習編程的機會;比如組織中國供應鏈與代工廠的工人們學習編程。

蘋果在編程推廣上表現出了極強的熱情,庫克對此的解釋是,蘋果認為一家企業必須要承擔更多的責任,而不是僅僅追求利潤。蘋果希望能在教育方面做出自己的貢獻。除了開發簡單易懂的編程語言外,蘋果也設計了相關的免費課程,從而降低教師備課的壓力。

庫克認為:“編程是全世界每一個國家的最重要的第二語言,或者可以說,編程是唯一的全球共同語言。”

通過專訪庫克不難看出蘋果對于創新的態度。很多廠商所理解的創新是從無到有;而蘋果所理解的創新,則是從無到好,能夠實質改善用戶體驗。蘋果對于創新的理解,也保持了對于新產品開發的節奏。

蘋果在發布iPhone 5時已經開始研發iPhone X的面容ID,發布iPhone 6s的時候已經開始研發iPhone 11,不知道在發布iPhone 11后的今天,有哪款未來的機器正式開始了新一輪的研發。

以下為騰訊新聞對話蘋果CEO庫克完整實錄:

騰訊新聞:發布會后我對今天發布的新產品做了快速體驗,與前幾次產品的更新幅度相比,我感覺這一次iPhone的升級力度很大,為了全新的iPhone 11,蘋果在過去幾年做了哪些工作?能不能分享一些幕后的故事?

庫克:有非常多。蘋果的創新周期一直時間很長。我們針對iPhone 11和iPhone 11 Pro,在過去三四年已經開始做準備。所以如果你看到處理器(A13),還有它的GPU,以及A13仿生芯片的復雜性,我們大概是三年半前就開始做這方面的工作。對于機器學習的長時間準備研究,讓我們看到A13仿生芯片的成果非常驚人。

除此之外還有攝像頭,拍照功能其實是軟件與硬件做了很好的集成,才有辦法做到我們今天早上所看到的這樣的一個拍照表現。這些成果是沒有辦法在一年之內就做到的,通常需要很多年的努力才能夠實現。

騰訊新聞:蘋果這次發布會邀請函上寫的標語是“致創新”,iPhone一直為用戶帶來很多令人激動的創新。但我們現在也能看到全球主要智能手機廠商都在產品上創新,創新領域競爭愈發激烈。蘋果如何不斷實現更高層次的創新?外觀方面的改變算是創新嗎?因為我看到很多用戶在買手機的時候會覺得改變外觀的手機識別度更高。

庫克:雖然蘋果有很多不同,不過有兩件事情是特別不一樣的,第一是蘋果同時提供軟件、硬件、服務,所以做好這三者之間的整合與集成,才有辦法實現非常好的使用體驗,也就是直觀易用的體驗。

比如我們剛才提到的攝像頭也是如此,就是因為軟件硬件,還有服務的整合,才能夠實現目前的拍照效果。

在這個產業里頭,有些廠商可以打造操作系統,有些廠商負責手機芯片,有些其他的廠商則是制造手機。所以對于這些廠商來說,沒有辦法將這三個方向真正的整合在一起,從而給用戶提供更好的使用體驗。這也是一個蘋果最大的不同之處。

第二點是如果我們看iPhone背后的核心技術,比如說芯片,我相信大家今天也看到了有一個圖表,不管是CPU還是GPU,我們都領先業界好幾年的時間。這也是我們在多年前的決策所得到的一個成果,大家可以看到我們團隊決定的一個方向,因為我們在當時看到如果要真的把手機的能力發揮出來,就需要把這些東西全部集成在一起。

我認為蘋果還有很多不同,但這兩個是蘋果的最重要的不同之處。

騰訊新聞:剛才提到的是創新,但是很多消費者看到的是“新”,尤其是對新外觀。我想問蘋果,新的外觀對于蘋果來說算不算是創新?

庫克:創新其實不一定是改變,創新其實是要把某些東西做得更好。所以,如果外觀的變化可以讓功能變的得更好,或者是手感會更好,或者讓手機尺寸變得更好,外觀改變其實能帶來很多層面的改變,所以如果可以更好的話,這就達到了我們的目標。

可是如果說只是為了改變而改變,我們認為就是不對的。因為如果你只是為了改變而變的話,就等于是把聚焦在一起的能量給分散了,而本來這樣的一個能量可以拿來用作真正的創新。可是現在,卻失去了關注的焦點,為了做不同而不同。

騰訊新聞:我們注意到越來越多的中國消費者覺得iPhone的價格太高了,他們很喜歡iPhone,但因為經濟能力只能退而求其次,或者去選擇其他廠商的手機。蘋果有沒有什么辦法能讓更多的中國消費者體驗到最新iPhone?

庫克:我們希望能夠有越來越多的用戶來體驗并享受我們的iPhone,對于中國市場,在過去的幾個月我們也做出了許多努力。其中第一個就是trade in——換購計劃,這項計劃是在我們零售店中進行的。

用戶可以把自己的舊手機帶到蘋果店,然后通過這個計劃拿到補貼,從而降低購買手機的價格;另外,在中國市場我們也實施了分期付款的方案,對于很多產品的購買,我們可以支持支付款分期24個月,而且是零利息的。

所以如果說我們把這些方案全部都整合在一起,比如說trade in 換購之后,再使用分期兩年零利息支付,所以其實你算一下,你每一個月要付的費用其實已經非常少了。

我們看到通過這樣的購買方案讓iPhone在中國的銷量得到可觀的提升。這也是我們為了讓iPhone售價變得更親民的一個重要辦法。

除此之外,在今天我們也看到,iPhone 11的發售價格已經要比iPhone XR剛上市的時候價格變得更低了。我們所做的這些,就是希望可以讓盡可能多的用戶都能夠體驗到iPhone。

騰訊新聞:蘋果7月在上海開辦了全球第二家,中國第一家設計開發加速器,給中國開發者一個溝通交流的環境和成長的土壤。我們都知道,蘋果的總部在美國,那么為什么設計開發加速器在中國開辦的時間會更早呢?

庫克:我們對于在中國所看到的開發者社群發展覺得非常興奮。

在中國有非常多的創業者,他們希望能夠開發在中國市場使用的應用的同時,也能夠獲取更大的國際市場。那我們可以做的一件事情是,除了給開發者更好的開發工具之外,還可以協助中國開發者進入國際市場。這個對于我們來說特別重要,而且對于開發者來說也是非常重要,尤其是可能很多中國開發者一開始只想到中國市場,而我們希望他們也有機會可以面向國際。

我們在美國的確是沒有設計開發加速器。不過在美國,我們有很多大學本來就已經開設了Swift語言的課程,這個課程就會教大家怎么樣來編程,學生們通過這個課程就可以與自己在未來的創業結合在一起,所以說,沒有在美國建立設計開發加速器的原因,是因為在美國已經有一個既有的基礎讓我們可以利用。

那么在中國,我們覺得可以用一個這樣有意義的方式來做一些貢獻。不過我們一家公司的能力還是有限的,因此我也希望能夠看到更多的人參與進來,讓這個規模不斷的擴大。

騰訊新聞:中國的開發者為什么會受到如此重視?與全球其他地區開發者相比,有哪些不同?

庫克:在中國,很多的開發者在思考問題的時候,首先會想到移動端,就是移動優先。而對于很多其它的國家,他們想到的更多的是桌面端。我知道這聽起來可能有些不可思議,不過有很多其他的國家是這樣的。

中國的很多機制與其他國家完全不同,比如速度和效率。舉個具體的例子來說,在中國以外的國家,我還沒有見到過理發師能來到你家里來幫你修剪頭發;我也沒見過中國以外的其他國家,能夠把共享經濟發展得這么快。所以說,有很多的案例里面是,我們看到中國正在產生很多新興的產業,然后再把這樣的一個趨勢推到世界的其他地方。

我認為發展的如此迅猛的一個原因是中國開發者把移動端作為首要思考的領域。當我們談到移動端的時候就會發現,其實在中國就沒有那么多的包袱。

比如說移動支付,在中國取得了巨大的成功。很多其他的國家對于移動支付的發展依然表現的比較艱難,像在美國很多消費者他們依然非常習慣使用傳統信用卡片,所以出于習慣,每次在支付的時候,就是直接掏出一張信用卡,而不是手機來做支付。

所以我認為,中國正處在非常獨特的位置。我們可以看到很多在中國已經起來的這些趨勢非常成功,而且在中國,電腦端的生態和體驗并不是一個陳舊的包袱。除此之外中國的創業精神很強烈,這兩個因素結合在一起有很好的結果。

騰訊新聞:之前我參加了蘋果的很多活動,比如Todayat Apple邀請留守兒童學校的孩子們來學習編程;比如蘋果會在供應鏈組織工人學習編程,蘋果作為一個科技商業公司,為什么要去大力推廣編程?這不是應該是學校做的事情嗎?

庫克:我們認為一家企業必須要承擔更多的責任,而不是僅僅追求利潤。

我們想到要幫助一些國家,例如對于中國,在幾年前我們發現環境保護是一個非常重要的問題,所以我們就開始改善供應鏈的環保工作,同時蘋果在中國的工廠實施可再生能源的利用。

對于教育,我們其實有很長的一段歷史,大概有40年這么久。我們認為,全世界每一個學校都應該要學習編程,因為編程是全世界每一個國家來說都是最重要的第二語言,或者可以這么說,編程是唯一的一個全球共同的語言。

于是我們就開始思考這方面我們可以做出什么樣的貢獻,于是乎我們設計了一套編程語言方,我們希望大家可以像使用我們產品那樣簡單的使用這套語言,Swift語言也就是出于這個目的誕生了。

除了語言本身,我們也設計了相關的課程。因為很多學校的老師每天要做的工作已經非常多非常忙,他們沒有辦法去創建或者是設計新的課程。

因此,我們就針對一路從學齡前到高等教育也包括職業教育方面,然后都做了相關的這個編程的課程,然后免費將這個課程提供給大家。對我們來講這的確不是一個商業的行為,這是作為一個企業,我們覺得這是一個該做的事情,我們希望通過提供這些課程和更簡單的編程語言,做出自己的一份貢獻。

騰訊新聞:目前科技行業最熱門的話題莫過于5G。中國不少安卓手機廠商已經發布了多款5G手機,售價也并沒有之前預期的貴。而習慣iOS系統的蘋果用戶也期待盡快能夠使用上支持5G的iPhone,蘋果會怎樣說服消費者,在5G到來之后依然選擇非5G版的iPhone?

庫克:我認為目前來說(5G)還是有一點超前。

我們研究了市場發現,整個市場里面不管是基礎架構了或者是芯片都還沒有足夠成熟,還不足以推出一個高質量的產品。

蘋果過去從2G的產品轉變到3G產品,然后從3G產品轉變到4G產品,每一次產品轉型的階段,都會有人說蘋果應該要速度更快一點,更早一點。不過蘋果的目標從來不是要搶第一,蘋果的目標是做到最好,而你想做到最好,需要技術領域進入穩定期。

現在很多國家都會推出4G+、甚至美國有一家運營商推出了5GE服務。如果我們能夠將4G的網速最大程度的充分利用,其實你會發現,4G下依然有很大的潛力去挖掘和提升。所以在今年剛剛發布的iPhone中,我們去做了這件事,相信大家在未來的使用中能夠感受到這些環節。

5G潛力是巨大的,但是還有許多問題需要解決。


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