千億直播風口下“貨的進擊”

這一屆的「貨」和消費者之間的距離很近。

淘寶直播在2018年財年間帶貨1000億,今年上半年淘寶直播同比增速超過140%,直播已經成為電商標配。

千億直播風口下“貨的進擊”

▲圖來自于2019阿里巴巴投資者大會演講者PPT

直播電商作為電商的新形態,是現階段轉化率最高的形式之一。各大平臺都加入搶主播、締造生態的戰場。與此同時,隨著國際形勢變化,線下實體受到線上電商沖擊,消費者們也變得更為務實,品牌背后的供應鏈在諸多壓力之下向C端轉型,從幕后走向臺前。

「貨」在主動升級求變,用新渠道和新內容撬動消費者。或開網店入場做直播,或建中臺大量對接網紅,或做網紅定制款,升級品牌形象。

電商的三個關鍵要素,人、貨、場。我們曾經從主播緯度講述「千億直播風口下,主播如何養成」,本篇文章我們以美妝服飾品類為主從「貨」的緯度來進行觀察,盤點下:

  • 在直播電商生態中,供貨端正在發生什么變化?

  • 供貨方如何看待主播?

  • 貨和主播/MCN是什么樣的合作模式?

一、貨+人(網紅/MCN) :孵化主播、合作MCN、做店鋪直播

貨的來源不同,有的來自品牌,有的來自供應鏈。他們的訴求各不相同,除了直播賣貨的基本訴求,有的希望快速清庫存,有的希望做品宣建立消費者心智。根據基因不同,他們選擇了不同的方式達成這一目的,比如孵化主播、與MCN、主播合作、店鋪直播。

千億直播風口下“貨的進擊”

▲圖來自36kr

正善食品有食品供應鏈的背景,在抖音孵化出了正善牛肉哥、帶鹽人小關等多個網紅IP,成功建立人設之后,除了賣牛肉又賣起了紅酒,以短視頻加直播方式帶貨。其天貓店一度晉級紅酒類目TOP1。

主播/MCN和供貨方的博弈

很多商家寧可售價低于成本價,也要將商品送進頭部主播的直播間。這不僅僅是快速大量的成交額,還意味著頭部主播的「品質認證」及「微代言」了。能進入薇婭、李佳琦們大主播直播間的貨品,是直播行業里帶貨的「硬通貨」。有他們背書,再去找其他的小主播暢通無阻。從謙尋11月的直播報價表上看到,薇婭直播間國產美妝單條鏈接報價為不低于10萬+40%傭金。

有品牌找過某頭部網紅以低于成本價帶貨,加上給到主播傭金+傭金提成,前后算下來虧損十幾萬,但借此清庫存。行業里默認「明星直播背書,網紅帶貨」,明星們的直播活動相當于幾十家品牌來眾籌明星背書,一個單品幾分鐘的直播視頻可以用作淘內、朋友圈傳播的宣傳素材,起到品宣效果,這種微代言對于中小品牌來說比較劃算。

戴魚曾為某家品牌的直播運營,進入直播生態比較早,他們會用兩種方式和主播合作。

  1. 10w粉絲以下的主播純傭合作。連續幾個月ROI低于預期就停止合作。三年來,合作主播超過了500多位,用這種方式已經剔除了一半以上的主播。

  2. 機構模式合作。根據ROI來談固定費用。和MCN談好固定月服務費+傭金的合作模式,提前測算ROI以及月出單量。如果當月機構沒有達到出單量,下個月需要補播,直到完成。

最初他們多用第一種合作模式,但隨著主播數量增多,對接人力也越來越高。巔峰時一個人對接50個主播,同時競品也加入直播賽道搶占份額,于是他們往第二種模式發展。這種以機構為單位的合作模式,更為簡單直接,也為品牌拉攏一批中小主播,增大市場所占份額。

主播們會選擇有爆款品相的貨品合作,比如性價比高、網上口碑評價好、目標人群一致,有天貓店或者淘寶皇冠店,店鋪評分高于平均分,類似品類近期沒有播過。

薇婭背后的謙尋有著兩百人的招商團隊,涉及食品、美妝、服裝、視頻、電子產品等類目,他們知道每件貨品最好的生產廠商、原料基地和生產底價,有嚴格的選品機制,才能維持口碑。每天都會有上千個商家主動找到薇婭的招商團隊,只會有幾十個到達薇婭直播間。審核過程包括商品的質量、歷史低價、全網比價。商家再寄樣品后,還會經過試吃試用試穿的環節,最后由薇婭本人最后決定要不要用。

如涵文化電商負責人陳亮有十年供應鏈管理經驗,對于服裝,他選品的標準在于:

  1. 好看的。淘寶只能告訴你在這個階段,什么品味受到歡迎,什么東西搜索指數最高,但到底哪種顏色、哪種版型、哪個東西非常爆還是很難衡量的。

  2. 性價比高,定價符合群體消費習慣。

  3. 功能性升級,要滿足需求、版型合適、面料舒適,比如單面呢的衣服升級為雙面呢,含羊毛羊絨,羽絨服也要看充絨量。

  4. 看口碑,品牌過往的售后評價口碑。

在品牌看來,好的主播并不僅僅是了解粉絲,有特點,善于控場,還有對貨的專業度理解力。主播需要在幾分鐘的時間內言簡意賅介紹出產品的細節、特點、利益點,非常見功底。專業的直播幾句話就會讓人感受到商品的優點,產生用戶信任感,認為主播使用過這款商品。有的主播沒做好功課亂評價,反倒對品牌會造成傷害。

這是雙向選擇博弈的過程,選擇對了合作伙伴,可以相互增益共同成長。

如懿直播運營總監鄭躍總結了直播間提高貨品銷售成交率的四大步驟:

  1. 選品。根據主播垂直類目或人設定位挑選商品,商家也需要根據主播的粉絲畫像來挑選。在直播間內,商品細節、賣點、利益點必須非常清晰的體現。

  2. 主播。主播除了顏值高、形象好,有特點之外,最重要的其實是銷售能力,這點是決定成交的重點。

  3. 權益。直播間貨品的優惠力度、權益福利,以及可以設計互動,刺激成交。

  4. 營銷。比如可以用饑餓營銷,限時秒殺,限時改庫存等等手段,需要商家運營和主播前后端配合完成。

品牌不要只看粉絲和別人家的帶貨神話,不盲目砸坑位。根據需求找適合自己的主播,明確哪些投放為了做品牌,哪些投放是為了穩定的ROI,哪些投放是虧本清庫存。

店鋪直播

不少品牌為了掌握流量的主動權,開始嘗試自己做店播,這里的主播就是晉級版的店鋪運營,線上的銷售。

杭州一位從事多年服裝供應鏈生意的老板,有自己的工廠和多家線下實體店,七月份在九堡開設了五百平左右的直播店鋪,不少于五個直播間。除了找直播網紅帶貨,他開始孵化自己的店鋪主播,做直播短視頻帶貨。

「直播網紅播一天賺一天錢,做短視頻不用直播也能賣貨,我們生意人這樣做踏實一些。」這位供應鏈的老板希望培養出自己標簽化銷售,就不用跟著其他主播節奏走。不管是開網店、還是合作網紅MCN、自孵化帶貨網紅,他的心態很開放。

我們總結了幾家品牌在淘寶進行店鋪直播經驗之談:

  1. 為直播提前準備高性價比的貨品,以「限時優惠」增強粉絲粘性。

  2. 自播時常會搭配別家產品互相推,增加直播sku的豐富度。

  3. 提前在淘內、淘外各平臺做預熱,淘內各推薦位都預留直播入口。

  4. 直播前用短視頻做種草,并進行幾天的預熱直播。

  5. 直播時間較長。有些品牌能接連直播十幾個小時,每個小時讓主播輪班一次,讓主播保持最佳狀態。

  6. 直播頻次比較規律,每周固定時間播不同主題,每天不同時段播不同產品,符合粉絲生活場景,養成習慣。

  7. 調動店鋪的忠實粉絲進行直播互動。

還有一些比較討巧的操作:投放大主播同時開通店播,在大主播下播時從直播間導流,用限時限量限價逼單。某品牌曾用這種方式促成了六十多萬的轉化。

二、貨+場:入場直播基地、自建中臺

不同于傳統電商,新一代社交電商先養成自己忠粉,再為這些忠粉,去尋找多種多樣的貨品,來滿足粉絲生活方式的需求。大網紅們不再限于某一領域,對于貨品的深度和廣度要求都比傳統電商的要求要高。

薇婭一場五個小時的直播,sku在50個左右,服裝自然是一大品類,其中家居產品、定制產品也比較常見;

李佳琦直播中也不僅僅售賣彩妝,每次直播不少于20個sku。不僅會覆蓋一些國內外護膚美妝品牌,甚至還會有出現大閘蟹、牛奶飲料、古法紅糖、農家土特產等等;

李湘六個小時的直播sku也在30-50個不等,從護膚彩妝、養生養顏補品、保健品、家居用品、金銀珠寶,從幾十塊到上萬元分門別類的單品。

直播形態對于貨品的大量消耗,對直播生態鏈上的每一環:網紅、供應鏈、中臺都頗具挑戰,也帶來了新的機會。

某些供應鏈以入駐直播基地的方式,切入到直播領域,通過入駐當地直播基地或者為直播基地供貨的方式達成業務轉型。直播基地是直播電商的中臺,相當于供應鏈的「MCN」,鏈接供應鏈、平臺以及網紅資源,以達到人、貨、場的匹配。有的供應鏈做得更為徹底,通過整合多邊資源,成為平臺服務商,自建中臺。

「直播基地就是把所有的貨集中到一個地方去,主播可以到這個地方來播,這個情況下主播利用率是最高的。」淘寶直播負責人趙圓圓在近期的一次公開發言時這樣詮釋。

杭州九堡是杭州本地主播和機構最集中的地方。環繞九堡方圓一公里,至少有上萬位網紅工作居住在此。玖寶精品服裝城位于九堡,一共五層樓,其中以三層為主,已經有100多個直播間和多家供應鏈工廠入駐。從去年年底成為授權產業帶基地以來,兩個月內近千位主播前往現場進行直播。

千億直播風口下“貨的進擊”

▲圖為玖寶精品服裝城

入場直播基地的門檻

進駐直播基地入門成本并不低,玖寶精品服裝城的直播負責人應華明介紹,除了滿足市場基本要求,還要具備開發、發貨、客服能力。打造一個直播間的成本是:

  1. 人:直播人員月成本五萬元左右,兩三個人,包括場控、運營等。后期發貨、客服根據體量來配置。

  2. 場地裝修:按照100平方米的面積來算,大約需要15萬左右裝修成本。為貨品匹配相應的場景和燈光設備。玖寶是按照線下專賣店類型裝修,成本相對于普通的直播間價格會高一些。

一年算下來,一百平米左右的直播間一年的人工費和早期裝修投入需要大幾十萬。

直播利潤較線下利潤會薄一些。傳統線下環節包括:設計、開發、生產、銷售人員,代理,100塊成本的衣服吊牌價格是500元。如果走直播環節,100元出廠價 x 1.5左右的系數,扣除掉主播百分之二十的傭金,如果人工、場地和退貨成本都不計的話,利潤率大概在20%-30%。

玖寶在測試「拼場模式」,一個主播長期和三到五家供應鏈進行深度合作,另外專門開辟了五樓籌劃出拼場直播間,直播間的SKU,也提升了貨的利用率。

然而大部分直播基地的主播資源供需不平衡。直播基地也沒賺到錢,還在投入階段。6月淘寶公布超過30家直播基地因月交易額不超過300W被要求清退。直播基地規模是越做越大了,但最后大多數直播間卻都空著。

直播基地的供應鏈商家們陸續開通店播,提升人員效率和場地使用率,拓展更多流量來源。

自建直播行業中臺

快手也在進行直播產業帶的布局,分別落地了首個珠寶翡翠直播基地和首個電商服飾產業帶。

惟業科技就是快手首個電商服飾產業帶的運營商,CEO何玉龍在國內有多家自有工廠并整合了一批國內外的供應鏈資源,主要盈利方式在于賣貨。

何玉龍在2018年4月成為快手的服務商,并于2019年上半年在臨沂建立快手直播小鎮,成為快手生態中的首個電商服飾產業帶。一期投入4700萬元為臨沂服飾產業帶進行基礎設施建設,一期基地為6萬平米的直播小鎮包括多棟寫字樓和倉庫,除了免費提供企業獨立辦公場地和對快手直播相關專業進行培訓指導外,還配有物業服務、網絡服務、會議培訓、產品展示、物流倉儲配送等服務中心。一期產業帶商戶將包括小佛爺、陶子家、超級丹、購物狂等快手商家號主播。惟業還將與卓芬、雷琪、霸王等化妝品和日化品牌合作打造超級工廠。

何玉龍看來,直播基地要配套軟硬件設置,有一些政策利好,才足以構成吸引力,對產業形成實際幫扶效果。「核心問題在于解決流轉資金和供應鏈上下游的閉環互通問題。只有產業源頭互通才能真正形成產業帶,比如將鄭州的鞋,廣州的毛衣和其他地方的產品匯集起來,具有開放性,強整合能力,讓廠家PK,做產品定制對行業賦能。」

無論是直播小鎮、還是快手服務商都是何玉龍布局中的一環。鏈接并充分激發成百上千位頭部和腰部網紅資源的帶貨潛力,將下沉市場的長尾購買者們轉化為分銷商,來消化供應鏈的產品。這是他認為非常具有想象空間且可行的事情。

壹只魚MCN的CEO阮元也在做類似事情,他曾參與過多位快手網紅的運營變現,目前在整合多渠道帶貨網紅資源,招募抖音、快手、火山任一平臺超過5000粉絲的個人創作者,給予高傭金以及內容指導、流量扶持等。

壹只魚的投資方是有供應鏈背景的德沃美學。德沃美學以醫美產品、美妝護膚品類為主要產品線,之前主要銷售渠道是微商和線下、傳統電商,現在將網紅帶貨作為重要的增長點。

「相比微商供應鏈,網紅供應鏈會對選品更為考究,考慮的點會需要更加全面,包括從網紅人設、粉絲屬性、消費力、客單價等各方面出發考慮,對產品和庫存都需要一個長期的規劃,有時候甚至為相關網紅去開發某些符合屬性的產品。此外,直播供應鏈更注重時效性,短時間高爆發的情況對庫存發貨及客服方面的壓力會更大,需要更精準的進行選品及更強大的倉儲整合能力。」 德沃美學CEO李怡雯這樣談及直播生態對于供應鏈的倒逼。

三、下一步,貨的趨勢?貨+貨/貨+IP貨的定制組合

薇婭除了售賣品牌商品,還會推出薇婭的定制版商品,從配飾到衣物都有涉及。快手的服務商何玉龍也將為快手網紅制作定制款列入計劃。對于有品牌的貨品而言,價格折扣相對清晰,對于沒有品牌的貨品,貨品只是品類而已,利潤更加透明化。無論品牌加持,還是主播IP加持,可以為貨品增加溢價空間。

千億直播風口下“貨的進擊”

▲圖為薇婭直播間里定制商品

有些品牌開始為直播專門定制產品禮盒,某國產美妝口紅在618期間推出了套裝,累計起來價值九百多元的禮盒套裝,在直播期間幾乎打了三折。

在消費者和貨之間,看上去只隔了一位網紅,背后會有龐大中臺支撐,比如直播基地、線上選品對接平臺、平臺的生態建設。

平臺為了促成紅人和供應鏈的對接,為整個直播生態也做了諸多布局,淘寶聯盟推出了輕店鋪,降低了開店門檻。還在全國授權了上百家直播基地。快手推出了燎原計劃,讓服務商幫助主播賣貨,力推包括卡美啦、網紅貓、遙望、魔筷在內的多家電商服務商,蘑菇街舉辦了2019秋冬訂貨會, 把200余家服飾、美妝類產品供應商,400余名電商主播、MCN機構代表聚集在線下。

平臺們在助力縮短網紅和貨的距離,降低主播選品的試錯成本,提升平臺貨的質量與性價比與消費者的購買體驗。

在直播風口下,「貨」面臨的挑戰:

1、信息交流與資源整合。

這是個共生協作的時代。主播們對于貨品深度和廣度的需求就像供貨方對主播們的需求一樣強烈。信息交流和資源整合非常重要。在這一過程中,供貨方之間的交流、協作,可以降低踩坑幾率,交換經驗。白墻直播基地成立品牌直播聯盟,帶動大量品牌線下店鋪進入到淘寶直播。惟業科技也通過整合網紅、平臺、MCN、供應鏈等資源,進行線下線上的生態建設。

2、原創力。

貨供過于求的今天,高效率組貨能力、原創配方/設計能力、品牌的塑造能力、制造內容的能力、整合渠道資源的能力都是壁壘。原創能力增加了供應鏈的不可替代性,如此以來,一些缺乏原創創新力的供應鏈將被淘汰。

3、品牌能力。

在一個新型的商業渠道,會成長出新的品牌。如果只有品類無品牌,在高飽和競爭的戰場,廝殺激烈,利潤微薄。對于貨來說,做網紅定制款和做品牌,都是增加溢價的方式。

4、制造網紅產品能力。

直播和短視頻兩種形式是賣貨的搭配。用短視頻做種草,直播做即時轉化,短視頻做長尾轉化。

「珀萊雅海鹽泡泡面膜」今年7月份月銷百萬件,這款面膜具有很強的傳播屬性,適合用視頻方式展示功效,產品具有差異化,便于吸引更多的消費者形成購買力。

如果產品設計師們將傳播思維植入到產品策劃中,根據直播和短視頻中的特點反推制造網紅產品,打出差異化,找到合理的貨品定價區間,可增加產品的網紅爆款幾率。


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