為什么亞馬遜、蘋果、Facebook和谷歌頻頻被監管機構盯上?

樹大招風。

為什么亞馬遜、蘋果、Facebook和谷歌頻頻被監管機構盯上?

圖片來源:Jackson Gibbs

亞馬遜(Amazon)、蘋果(Apple)、臉書(Facebook)以及谷歌(Google)四大科技公司,算得上美國企業所嫉妒的對象了。無論是其企業規模、影響力以及顯著的增長速度,都值得大家所羨慕。

然而,美國這四個科技巨頭,如今卻引來了另一種“關注”。在華盛頓、布魯塞爾以及其它國家的首府,監管機構和立法機構紛紛發起了對它們的調查,了解其是否存在利用其企業規模和財富來進行不正當競爭并進一步拓展其影響地位的行為。

這四家公司經常被人們相提并論,已經成為眾所周知的大科技公司了。它們彼此之間的商業模式并不相同,因此,針對它們所提出的反壟斷論點也不盡相同。不過,它們所遭遇的經歷,卻存在一個相同點,即大家都害怕這少許的幾家公司擁有過多過大的權力。

9月6日,紐約州檢察長萊蒂蒂亞·詹姆士(Letitia James)稱,來自八個州的檢察長(其中,除了她之外,還有三名民主黨派系的檢察長和四名共和黨派系的檢察長)以及華盛頓哥倫比亞特區已經發起了對臉書的反壟斷調查。

9月9日,由兩黨派系八名檢察長共同組成的一個獨立小組,又發起了針對谷歌的反壟斷調查。

9月12日,美國國會眾議員反壟斷委員會在華盛頓舉行了關于數據和隱私競爭影響力的第三次聽證會。

以下內容,就是針對四大科技公司的具體案例情況,以及其做出的相應回應。

亞馬遜:特殊照顧自主品牌產品?

為什么亞馬遜、蘋果、Facebook和谷歌頻頻被監管機構盯上?

圖片來源:Hiroko Masuike/The New York Times

過去幾年來,政客及監管機構一直在提出拆分亞馬遜的想法。其中,還包括將其日進斗金的云計算業務拆分出來,或者讓其撤銷對有機食品商店Whole Foods的收購。

然而,無論是在歐洲還是在美國本土,針對亞馬遜的調查都聚焦在其是否存在不恰當地特殊照顧自主品牌的商品,而故意削弱了其它依靠亞馬遜平臺進行銷售的第三方產品的行為。此外,監管機構也在了解平臺賣家是否被強制要求購買并使用亞馬遜提供的相關服務,比如廣告銷售服務以及訂單履行網絡等。

亞馬遜在成立初期時,它更像是傳統的零售商,從不同品牌和制造商手中按批發價采購各種商品,并在自己的平臺上銷售給眾多消費者。

隨后,亞馬遜開始允許第三方賣家進入平臺,并直接將其商品銷售給消費者。此舉又進一步促進了亞馬遜的擴張發展。到2018年時,亞馬遜平臺上約58%的銷售,都是通過第三方賣家完成的。

針對亞馬遜發起的反壟斷調查,其中有一項調查了亞馬遜自主品牌的商品,比如AmazonBasics電池,或者Mama Bear尿不濕和濕巾。根據市場研究公司TJI Research發布的一篇報告稱,亞馬遜擁有超過140個自主品牌。

立法機構對亞馬遜發起過詢問,了解其是否存在利用平臺第三方賣家的銷售數據來銷售自主品牌產品的行為。此外,他們還詢問過,亞馬遜是否在平臺上存在對自主品牌產品優先推廣的行為。

亞馬遜回復美國國會稱,其的確存在收集數據的行為,但卻只利用了聚合數據,并沒有針對性地利用和第三方個體賣家相關的特定數據。此外,亞馬遜還稱,其自主品牌商品的銷售,僅占平臺總銷售量的1%。

意大利的反壟斷調查機構針對亞馬遜的調查中,查看了購買并使用亞馬遜訂單履行網絡服務的第三方賣家其產品是否有更好搜索排名的情況。華盛頓的立法機構也針對亞馬遜提出過類似的問題。

此外,亞馬遜所面臨的問題還包括日益增長的廣告營收業務。2018年,亞馬遜的廣告營收超過了100億美元。

在今年七月的一場國會聽證會上,民主黨國會眾議員的瓦爾·德明斯(Val Demings)向亞馬遜的一位律師發問,“是否存在一種辦法,可以防止亞馬遜把廣告服務用來作為向平臺商家收費的另一種方式”。

亞馬遜的這位律師納特·薩頓(Nate Sutton),曾經就職于美國司法部反壟斷部門。他回應稱,亞馬遜提供的廣告并非是強制性的消費項目,它只是一項“可選服務”,而且在亞馬遜平臺上銷售的絕大部分商品都不是通過廣告服務銷售出去的。

蘋果:App Store的力量

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圖片來源:Emma Howells/The New York Times

針對蘋果的批評,主要集中于其在iPhone、iPad以及Mac電腦的應用程序商店App Store的控制方面。對數字業務而言,要想將產品推廣至消費者手中,App Store是一個非常重要的渠道,而蘋果在App Store內容方面采取了極其嚴格的控制。

據蘋果稱,其有權利對App Store進行“管理”,在保證高質量內容的同時,剔除任何可能存在的欺詐產品。因此,普遍來說,蘋果應用程序商店的欺詐應用的確比谷歌應用程序商店的少。

然而,蘋果除了是App Store的唯一裁判之外,也是應用程序商店中的最大競爭者之一。根據蘋果的發展規劃,其未來的主要營收集中在應用程序以及服務方面。這即是說,在某種程度上,這些營收需要依靠消費者選用其產品,而不選用App Store中其它競爭者的產品。

有部分App開發者曾經提出指控,稱蘋果濫用對App Store的控制,從而讓蘋果自己受益,而讓其它競爭者受損。

之前,流媒體音樂平臺Spotify就向歐洲的監管機構提起了對蘋果的投訴。此外,不少家長監控App的制作者也在歐洲、俄羅斯以及美國等地提起了對蘋果的投訴,稱蘋果在推出自主類似產品后,存在對App Store其它產品的管控限制行為。

蘋果回應稱,其的確面對著激烈的競爭,但其并沒有“特別照顧”App Store中的自主產品。此外,蘋果并不認為這是一種壟斷行為,并稱其自主產品只占據了應用商店中的一小部分。

臉書:社交媒體的合并

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圖片來源:Jessica Chou for The New York Times

前幾年,硅谷的風險資本家和科技戰略家一直都非常欽佩馬克·扎克伯格(Mark Zuckerber)的先見之明。

在臉書創立初期,在眾多業內專業人士都在猜測臉書是否會成為下一個MySpace(社交網站)時,扎克伯格卻尋找一個機會,從而剔除任何潛在的威脅。

也許,扎克伯格的付出,得到了巨大的回報。美國聯邦貿易委員會(The Federal Trade Commission,FTC)對臉書發起的調查,主要針對的是被一些人稱作是臉書的“連環防御性收購計劃”,該計劃也被視作是臉書希望在社交網絡領域保持主導地位的一種方法。

監管機構稱,臉書的多項收購,均違反了《休曼法案》(Sherman Antitrust Act)和《克萊頓反托拉斯法》(Clayton Antitrust Act )。在過去百年來,這兩項法案一直都是聯邦政府反壟斷檢舉的基礎。

而這些被指控的收購項目,包括臉書的幾大重大收購。其中,有2012年以10億美元最終成交價收購圖片分享社交網絡Instagram的項目,還有在那兩年后以190億美元最終成交價收購注冊用戶數量高達10億人的全球訊息通訊應用程序WhatsApp。

其競爭者認為,在臉書收購這些公司之前,扎克伯格一直在持續關注可能會對臉書產生威脅的創業公司。在差不多15年間,臉書共計收購過超過70家公司。

在調查人員眼中,另一個值得關注的收購案例,則是臉書在2013年對數據安全應用廠商Onavo的收購。

Onavo公司推出的應用程序,主要的噱頭是用戶可以免費使用。通過Onavo App,用戶可以管理和壓縮其數據流量和下載速率。這對于一些國家沒有無限數據流量的用戶來說,則是一種節省成本的方法。但Onavo提供的這項服務,也讓臉書看到了新的競爭者在做的事情。

據兩位匿名內部人士透露,去年底,由于害怕招來美國本土監管機構的反壟斷調查,臉書已經放棄了至少一項收購項目,其中就包括對社交視頻軟件Houseparty的收購。

由于之前FTC對臉書在隱私方面的做法發起過專項調查,其也計劃分步驟修改并完善用戶數據等政策。今年7月,臉書就被罰50億美元與FTC達成協議,同意讓步并進一步提高公司曾經疏忽的環節。

根據臉書的解釋稱,其在國內國外都遭到了激烈的競爭,而且還特別提到了一些快速崛起的競爭者,比如美國的蘋果,以及中國的微信。此外,正如其今年夏季在國會聽證會上作證所說,現在再創立一個可能對其產生威脅的公司的門檻,已經到了歷史最低點。

在過去10年來,像照片分享應用Snapchat和短視頻應用TikTok等多個社交軟件都快速崛起,并且吸引了一大批早期用戶和年輕人的關注和使用。而對臉書以及其平臺的廣告商而言,這些用戶的價值都是極大的。

谷歌:對搜索引擎結果的主導

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圖片來源:Jessica Chou for The New York Times

谷歌也在多個不同市場中占據著主導地位,也因此可能遭受不同司法管轄區域的反壟斷調查。

其中,值得一提的則是搜索引擎。1996年,在谷歌的創立初期,其搜索結果只不過是一個簡單列表,列表中顯示了十個可以指向其它網站的藍色超鏈接,而這些鏈接內容,則有可能是用戶希望通過搜索引擎而尋找的答案。

“我們希望用戶通過谷歌搜索,以最快的速度到達他們想去的地方。”谷歌的聯合創始人拉里·佩奇(Larry Page)在2004年的一場采訪中說道。

幾年后,谷歌改變了其搜索結果的模式。它們不再把用戶送到某個指定的地方,反之,它們開始嘗試自己來回答用戶的這些問題。此外,在搜索結果的基礎上,谷歌還推出了一系列自主的產品和服務,包括谷歌地圖(Google Maps)、谷歌圖片(Google Images)、以及谷歌航班(Google Flights)。

在回答用戶搜索的問題方面,谷歌提供的答案也得到了進一步優化和提高。根據在線搜索分析師蘭德·費舍金(Rand Fishkin)最新的一篇分析報告,如今有超過一半的谷歌搜索都可以直接在谷歌頁面上體現,而不需要再點擊其它網站。

谷歌改良的搜索結果,可以讓用戶更快地找到答案。但同時,有些競爭者就認為,谷歌存在濫用其在搜索領域主導地位的優勢,不斷引導用戶“足不出谷歌”就可以找到所有答案,此舉讓競爭者很難獲取使用其產品或者閱讀其站點廣告的用戶。

谷歌呈現搜索結果的方式,將最終取決于反壟斷法律的規定。因為據估計稱,谷歌的壟斷,是真實存在的,全球范圍內超過90%的搜索都是通過谷歌完成的。因為谷歌在全球范圍內的廣泛知名度,在某些法律下,通過搜索結果來引導用戶去發現和使用其自主產品就可能被視作反競爭行為。

FTC就曾基于此針對谷歌發起過調查。但雙方最終和解,并且FTC稱,谷歌的這一行為對用戶而言并不是有害的。2017年,針對谷歌在搜索結果中“特殊照顧”自家的購物服務,而對其它競爭者不利,歐盟開出了對谷歌高達270億美元的罰單。

據谷歌回應稱,谷歌搜索也存在著眾多競爭。但其搜索引擎的設計初衷,是讓用戶得到最相關的結果,而不是讓谷歌自身受益。

雖然谷歌主要是因為搜索而人人皆知,但其大部分營收都來源于數字廣告服務。在數字廣告領域,谷歌也占據著主導地位。

過去20年來,谷歌建造了一套復雜的服務體系,并以此加強了大部分廣告的銷售。在數字廣告領域,谷歌的營收獨占鰲頭。此外,它還是最大的數字廣告分析供應商之一。同時,它也是大多數數字廣告交易的中間商。

據競爭者稱,谷歌借助于對互聯網廣告生態系統的控制,不斷地逼迫大大小小的公司使用其廣告技術,同時購買廣告服務。

據在線廣告公司AppNexus創始人兼CEO布萊恩·奧凱利(Brian O’Kelley)稱,谷歌削弱了他的業務。他稱,谷歌逼迫廣告商做出選擇,如果他們想要使用谷歌提供的其它服務的話,就必須使用谷歌的廣告技術。今年,針對谷歌向在歐洲眾多網站使用其谷歌搜索框強加不平等條款的情況,歐盟又對谷歌開出了170億美元的罰款。

針對此次罰款,谷歌回應稱,其已經做出了幾項針對產品的修改,從而提高競爭者的可視性。“我們一直以來都認同一件事,即健康和茁壯成長的市場是人心所向的。”谷歌稱。

據有關分析師的估計,谷歌研發的Android操作系統,在全球范圍內的智能手機中保持著至少75%的覆蓋率。谷歌能實現如此大比例的覆蓋,主要是因為其允許第三方幾乎免費使用其Android操作系統。而作為回報,谷歌則要求手機制造商將其搜索引擎放置在首頁居中位置,同時還必須預裝載一系列谷歌開發的其它應用軟件。

這一策略,幫助谷歌進一步鞏固了其在線搜索的主導地位,并通過其提供的九項獨立服務,實現了超過10億的月活量,而且還會進一步擴大其廣告業務。

針對谷歌是否不公平地利用其Android操作系統的主導地位來參與競爭一事,相關監管機構仍在進一步了解和決策之中。而手機制造商則被完全地鎖死在Android操作系統之中,畢竟這是目前唯一可用的系統(雖然蘋果也有獨立的軟件系統,但只適用于iPhone)。而據有關批評聲音指出,正是基于這個優勢,谷歌才向手機制造商提出了不平等條款。

去年,歐盟也認定了谷歌的前述不平等競爭,并又一次向谷歌開出了51億美元的罰款。

但谷歌卻辯論稱,通過讓手機制造商參與和蘋果的競爭,Android操作系統實際上進一步形成了彼此間的競爭關系。


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