天貓超市不想輸

換了新領導、升級為事業群近一年后,天貓超市有了新動作——在送貨上變得更快。

杭州阿里巴巴西溪園區,阿里巴巴副總裁、天貓超市總裁李永和近期首次公開亮相,發布天貓超市最新目標:明年3月前,在全國百城建立20公里立體生活圈。具體而言,天貓超市將針對百貨類商品,首次推出半日達服務。此外,天貓超市還將針對生鮮品類增加一小時達即配服務。為此,天貓超市將在線下與合作伙伴共建近端履約中心(即Closer Fulfillment Center,簡稱CFC),提升履約能力。

焦點分析丨天貓超市不想輸

天貓超市推出新的物流服務

升級后的天貓超市是阿里在新零售領域的又一布局。也是阿里在本地生活領域繼盒馬、餓了么、銀泰、大潤發等業務后又一融入新零售體系的業務。在發布會上,天貓超市還發布了多品牌戰略,在C端和B端同時布局。C端主要以天貓超市和淘鮮達為主,其中天貓超市負責在線上引流獲得增量用戶,而淘鮮達則負責在線下進行“舊城改造”運營存量用戶。

焦點分析丨天貓超市不想輸

天貓超市事業群的多品牌戰略,以天貓超市和淘鮮達為核心

天貓超市升級主要來自內外兩方面的壓力。在外部,天貓超市一直在和京東超市展開競爭,共同爭搶數千億美元的線上商超市場。京東超市早在2017年已完成千億銷售額,雖然天貓超市近兩年來并未公開最新的銷售額,但一個可循的線索是,天貓超市總經理金誠曾對外透露,2018年的目標是實現千億元的銷售額,天貓超市正在規模上努力追趕京東超市。

在內部,天貓超市事業群還要和盒馬事業群、大潤發、銀泰、菜鳥、餓了么等進行賽跑,爭奪集團新零售先鋒的位置。誰能跑在更前面,誰就能擁有更大話語權。

不能輸的外部競爭

天貓和京東一直在爭奪“第一商超”的位置,雙方曾數次在用戶規模、銷售額、履約能力、品牌數量上進行比拼。三年前,京東1號店宣戰天貓超市,更是將二者的交鋒推向高潮。

拉響這場大戰的是彼時剛剛收購1號店的京東。2016年8月,剛剛成立的京東1號店曾對外宣布,計劃將在三個月內投入10億元,并在八大商超品類上全面對標天貓超市,開啟價格戰。隨后,天貓做出回應,推出“雙20億計劃”,拿出20億補貼消費者,另外20億則用來優化供應鏈,并稱無論京東投入多少,天貓超市都會進行數倍的投入。

除了投入大量補貼,雙方還持續拉攏商超資源,天貓超市搬來了麥德龍、西班牙DIA、德國Inferno等十余家海外超市,而京東除了沃爾瑪之外,還與永輝、新一佳、武漢中百等國產商超達成了合作。

這場大戰的最后,誰是“第一商超”并沒有定論。隨后的幾年時間里雙方也都在打磨武器,為下輪大戰做準備。2018年11月,天貓超市完成了組織架構的升級,成為獨立的事業群,還請到京東商城曾經的COO李永和來擔任事業群總裁。

耐人尋味的是,就在一個月前,天貓超市的老對頭京東超市也做出重要更新,二者的升級內容也大同小異,在規模、用戶、履約能力和品牌等方面繼續展開競爭。

和天貓超市“線上線下全場景超市網絡”類似,京東超市也喊出了“線上線下全渠道觸達”的口號。天貓超市想要在未來2年內覆蓋到3億家庭人群,京東超市也為自己制定了一個小目標:到2022年,消費品累計成交額超8000億元。

雙方都在努力提升履約能力。即時配送一直是天貓超市的一塊心病。為了滿足消費者對即時配送的需求,天貓超市新增半日達和一小時達等物流服務,并與此前的次日達服務一起,在更大的范圍內覆蓋城市的消費者需求。京東超市則推出了“物競天擇”項目,率先嘗試“30分鐘送達”,在最后一公里上下功夫。京東超市還跳出自營物流的范圍,聯合線下網點(京東便利店、京東電腦數碼專賣店、京東之家、前置倉等)、眾包物流、甚至是品牌商(自營門店、代售點、經銷商網絡等)進行配送,保證時效。

對品牌的爭奪也持續升級。早在2017年,京東已經展開三通戰略,并與沃爾瑪等零售商達成合作。在9月份的戰略更新中,京東正通過“物競天擇”項目,與沃爾瑪、永輝、屈臣氏、農夫山泉、雀巢、蒙牛等超過300家零售商,推出線上線下聯動的“最后一公里30分鐘消費”解決方案,想要做“庫存互通”。而天貓超市同樣在不斷強調與品牌商的合作。今年1月,天貓超市將“代銷”模式轉變為“代銷+采銷”并行,向品牌商直接采購。在最新發布的多品牌戰略中天貓超市也多次強調B端生意,并提出要向品牌商輸出數字化能力。

早在2017年,國內研報就曾指出,電商大戰最終要回歸最難攻克的快消品類,而高頻、流量穩定的快消品類也能為電商帶來新的增長。阿里和京東也都在不斷加碼對商超的布局,想要在快消品類中占據優勢。最近的兩年中,阿里和京東(與騰訊一起),基本完成對線下商超的收購和投資,瓜分了絕大多數的優質線下商超資產,如何與收來的線下商超聯動,提升運營效率,也成了天貓超市和京東超市的新任務。天貓超市的打法前文已經提及,線上超市負責引流獲得增量用戶,而淘鮮達則負責在線下進行“舊城改造”運營大潤發等商超的存量用戶。

體系內力爭上游

目前,阿里集團涉及到的新零售商超業態,除了事業群內部的天貓超市、淘鮮達外,還包括阿里體系內的盒馬、大潤發、銀泰等業務。體系內大量交叉業務如何分工、合作,誰來決策,也成了新的問題。

根據阿里方面的說法,天貓超市事業群本身不同業務已有明確分工:既有作為B2C零售業務的天貓超市,也有擔任舊城改造跟線下商超合作的淘鮮達業務,以及為線下的零售伙伴賦能的POS業務。

從整個阿里體系來看,李永和認為,盒馬仍然是阿里新零售板塊的先鋒,在技術層面為整個集團沉淀商業操作系統。例如,與重新打造出的超市新零售平臺(也即天貓智慧大腦)中就有來自盒馬的功勞。

天貓超市事業群由于實行的是多品牌戰略,旗下擁有多個業務,則被賦予了更重的使命:進行線上線下超市業態全渠道的整合,不單單是技術,在產品、供應鏈(如建設CFC)方面都將做出貢獻。因此,按照李永和的說法,“新成立的超市事業群,實際上是阿里集團將它推到新零售的最前沿。”

在與集團內其他業務的合作中也能一窺天貓超市的新零售前沿地位。

2018年11月阿里的組織架構調整中,菜鳥曾成立超市物流團隊和天貓進出口物流團隊。該團隊目前正向李永和(老鼎)和菜鳥總裁萬霖雙實線匯報,這意味著天貓超市在阿里體系內的眾多商超業態中,在履約服務上擁有更加優先的地位。

天貓超市升級為獨立事業群后,阿里將淘鮮達業務從盒馬移交給天貓超市事業群,天貓超市開始向線下滲透,阿里旗下的大潤發、三江購物、新華都等線下商超也與天貓超市事業群下的淘鮮達進行業務聯動,其中淘鮮達提供最關鍵的技術系統和供應鏈。這表明,此前阿里讓盒馬鮮生擔當商超改革的思路已經發生調整,由較重的盒馬與商超企業合營新業態門店,改為淘鮮達與商超進行供應鏈和流量上的合作。

這一調整不僅是為盒馬減負,也與線下商超業務對天貓供應鏈的需求逐漸增大有關。在2018年大潤發與歐尚對天貓供應鏈業務量已經達到1.39億元,新華都也采購阿里173萬元產品商品,三江購物的該數字高達1.6億元。根據發布會上透露的數據,淘鮮達的“舊城改造”計劃目前已經覆蓋全國26個商超的800家門店。此外,今年以來,盒馬開啟和天貓超市的合作,盒馬的線上訂單中目前已有不少商品是來自天貓超市,雙方在產品和即配物流上進行協同。

成立8年,作為阿里集團的零售老將,天貓超市跟隨著集團的步調,在不同階段均出演新的角色。只不過,從內部看,隨著集團的商超隊伍越來越大,天貓超市是否還能成為主導者,還要看整合后的效果。而在外部的競爭環境中,京東超市暫時領先且步步緊逼,天貓超市想要贏得最終的勝利也并不容易。


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