今天 , 你坐電梯遇到沈騰了嗎?

當魔性表情進行魔性循環,將是一副怎樣的場景?


10月14日,沈騰就以一副魔性裝扮、魔性語氣、魔性臺詞以及魔性的小眼神在全國各大電梯里“霸屏”……






一見就想笑的沈騰20小時輪播,令所有人欲罷不能,紛紛在網上“吐槽”:笑到“腎疼”、超級洗腦、閑著沒事坐了幾趟電梯就是為了看個廣告片、已經記不清幾刷了、我孩子都會背廣告詞了……


這支廣告片,將近幾年來大火的“洗腦廣告”推向巔峰。


 “洗腦”廣告的魅力在哪?


在信息大爆炸、高速碎片化、媒介多元化的傳播環境下,品牌信息的衰減速度急劇提升。尤其是許多品牌常常出手闊綽,一擲千金辦活動、搞發布會,原想掀起熱潮,卻往往“石沉大海”,砸不出聲響。


如何能在這種環境下,品牌信息如何傳播繁雜的傳播環節,直擊目標用戶,成為很多品牌思考的課題。


于是,洗腦廣告應運而生。前幾年,腦白金、恒源祥、旺仔牛奶、優信二手車等等,靠著重復重復再重復“洗腦”技巧,成為每個人耳熟能詳的記憶關聯,甚至演變成現實中的流行語,流傳至今。


“洗腦廣告”之所以成功,在于其蘊藏著一個常識:任何一次成功營銷,任何一個互聯網爆點誕生的前提,都是以記憶為起點。如果無法被受眾記住,本就超載的大腦就會將此視為無效信息而刪除。所以,表面看似洗腦的廣告,實際是上對受眾記憶點的一次攻防戰——攻入大腦讓你記住,并防止你忘掉。


 “超疊加”讓洗腦廣告效果翻倍 


不同于“前輩”,作為“洗腦廣告”的后來者,易車更進一步,做到了重復之中有顛覆,細節之處藏魔鬼。在廣告內容洗腦之外,又創新利用時間、空間的疊加,構建了“超疊加營銷”范本。


超疊加效應原意是指不同建筑材料復合之后,產生1+1+1>3的效果。當將此模式引入廣告領域,便可實現真正意義上的穿透式傳播,直達目標用戶心智,破解當前品牌的傳播困境。


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在易車的實踐案例中,利用分眾封閉、精準的電梯場景,一天20個小時輪播沈騰主演的一支重復性廣告片,從而實現廣告內容與特定場景、特定時間的復合,即將“內容、空間、時間”有效統一,高度濃縮,形成高能量的信息密度。進而產生超疊加效應,為品牌開辟一條直達用戶的高速信息通道。從這一點說,超疊加完全是基于當下市場痛點提出的一套新解決方案。


這意味著在10月14日這一天里,分眾覆蓋的數億人次都能且只能看到這一條信息,相當于你打開所有的電視機和收音機,都只播放一條內容。就此而言,這本身就是一件大新聞。


在執行細節上,易車的頭腦也是清醒的,并沒有為了洗腦而洗腦,以一問一答的對話結構代替以往簡單的廣告詞重復。再加上沈騰一人分飾兩角的精湛演技,夸張的財神裝扮等,完全消除了以往洗腦廣告的“不適感”,令受眾可以在完全放松的狀態下接受一次又一次的記憶加深。


在電梯場景中,人們大部分呈現高度分化的兩種狀態,即上班或趕工作的緊張感,以及下班或回家、逛商場時的松弛感。而這兩種情緒都會被沈騰的出現毫不保留地解除、打開。而且,在用戶通常的電梯乘坐時間內,最多可看到這支廣告兩三遍,還達不到產生“厭惡”的界限。因此,與其說洗腦,不如說是此場景下的精神需要。


這種“量身定做”,也令電梯間這種傳統媒體煥發了新的活力與魔力。對于這種“用完急走”的工具,人們第一次出現了“想多坐一會兒、多看一會兒”的沖動。可見,沒有任何一種載體會過時,只要創意給力,再邊緣化的屏幕也會刷屏。


對此,分眾傳媒董事長江南春表示:“分眾一直致力于媒體創新與轉型,這是我們第一次在全國范圍內給一個品牌做超疊加營銷。易車本身也是汽車行業營銷專家,很高興也感謝易車選擇分眾,與我們一起嘗試新玩法,探索新的品牌傳播之道。”


易車與分眾的超洗腦合作,引發廣泛關注和討論,讓一次廣告投放變成了一次事件營銷。這套玩法不僅讓人在電梯里樂呵呵,也在線上、線下諸多社交場合引發大規模討論與口口相傳。在當下的社交化語境中,一個不被主動議論的品牌行為其實就是無效的,這也就是為什么那么多品牌要挖空心思的造話題。易車這次不僅玩到讓人記住,也病毒式的激發其他更多人一起玩到停不住。


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據了解,除了電梯間,易車也將這支廣告投放到央視、湖南衛視、江蘇衛視、主流視頻平臺,以及全國近百座城市的公交車身、候車廳、廣播臺等,做到了“陸海空”全渠道覆蓋。


這波投放將持續至今年年底。優質創意與優質策略的互相搭配、相輔相成、彼此強化,形成了對潛在購車人群及目標用戶的有效“包圍”。


從大行業看,易車之所以選擇在此節點讓沈騰“開車”,便是瞄準即將到來的雙十一和年底的汽車旺銷關口。當所有人都在被“汽車寒冬”四個大字壓得喘不過氣,忙于收縮戰線時,易車卻逆勢投放,更容易脫穎而出。尤其對于汽車這類耐用消費品而言,用戶更傾向于選擇頭部品牌,投放對于易車品牌及用戶規模提升的效果不言而喻。


隨著廣告投放的推進,將帶來易車用戶規模的進一步提升,進而能為廠商、經銷商提供更多優質銷售線索。最終也將帶給易車回報:成為更多廠商、經銷商的選擇。


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