欲望在前,產品需求在后!


樓盤開市,賣房子最重要的是什么?

地段!對不對?

交通好,學區房,商業地帶,升值快的。

那如果一個樓盤最差的就是地段不行,要怎么去賣呢?

這其實是非常常見又普遍的一個問題。

就像絕大多數產品,怎么可能樣樣都好,消費者需求什么,你的廣告就說有什么,而且說是同類產品最好的,哪哪都好。

忽悠吧你,消費者又不傻,短線可以,長玩作死。

明明不行,消費者不買賬,卻還要強行說服,這條道行不通!銷售不能這么做,營銷就更不行了。

還不如換條道去做,順著消費者走,借用人們腦海中存在的事實,點燃他們心中的欲望之火。

是個產品就有缺陷,但每個產品也都有自己的優勢,且都對應消費者某種需求。

做營銷,就是要挖掘出消費者心中的欲望,并與自己產品的核心利益接軌。



雖說人的物質需求是有限的,但精神、情感上的欲望是無限的。


由欲望出發,再到需求,再倒推出產品營銷切入點,可能就是破局之道。

而這些欲望,往往就藏在消費者現實狀態和最急切的理想狀態之間的缺口。

給大家分享個一直收藏的案例,值得好好琢磨。說實在的,我非常喜歡看案例,勝過看書,因為書過于完美。

這個案例是奧美多年前操盤的香港一個房地產項目——愉景灣。

愉景灣是香港大嶼山的一個樓盤,經過多年的發展,香港人都知道它是個像世外桃園的好地方——空氣非常好,有海灘,綠化一流,配置齊全,特別適合一家人生活。


但是愉景灣有個缺點——位置比較偏,也就是地段不太好,升值潛力不大。

因此,就算愉景灣各方面都不錯,哪怕最開始首期款幾乎等于零,當時還是賣得不好。

要知道,1997年亞洲經濟危機后,香港經濟一直下滑,40000戶人有負資產,人們對前景非常悲觀,對樓市充滿恐懼感,房地產交易量大幅下降。

經濟效益,升值空間一定是香港人最為看重的。

所以,對于重視投資的香港人來說,愉景灣的房子不是首選,也不是他們認為合理的選擇。

而愉景灣的銷售目標是香港一家三口的中上層家庭,雖然有一些經濟實力,但是在這樣一個大環境下,他們更為小心謹慎,更看重房子地段升值空間。

所有人都在等,等經濟回暖,等樓市穩定。

這個時候,怎么做出營銷突破呢?

去說服消費者這里環境好,戶型好,貸款利率低,然后猛投廣告?

肯定不行!

因為在這個環境下,想去教育去說服消費者太難了,理性來講,他們最關心的就是地段,你說這些沒用。

奧美前期也嘗試過!確實不行!

還是那句話,營銷不是去直接改變消費者認知,不是去強行教育消費者,而是占領消費者已存在的認知和欲望,并跟自己的核心利益連接起來。



所以,愉景灣項目需要打破,從消費者固有的地段認知和對于錢的欲望著手,太難!


需要挖掘出消費者的其他欲望,觸動到他們,再連接到產品需求。

老賊在前面說了,人的物質需求是有限的,而精神、情感上的欲望是無限的。

所以奧美當時就轉變方向,開始思考,開始挖掘目標消費者的欲望。

最終,他們得出一個洞察:

愉景灣的銷售目標是香港一家三口的中上層家庭,都有小孩。

小孩子成長超快,他們的童年只有幾年,那是父母和孩子最密切的時間段,過得快樂還是艱難,對一生都有很大影響。

小孩子將來會變成怎樣,父母預測不到也操縱不了,父母現在能完全控制的,就只有給他們一個完美的童年。

這些是父母都認可的,也是有欲望的,他們都希望給孩子最好的成長環境,留下完美的童年。

經濟環境能等,樓市穩定能等,但孩子的童年等不了!

所以愉景灣的營銷訴求點出來了: “童年是短暫的,現在就要給孩子最好的”。



從消費者這個欲望點出發,毫無疑問,愉景灣的優勢就全部展現出來了。


孩子童年就只有幾年,地段不是最重要的,及時讓他們在快樂中成長才是最重要的。

之后,奧美就是圍繞這個訴求點,展開了一系列的傳播和推廣。

其中最知名的就是當時愉景灣《父子篇》電視廣告。在這個視頻中,父母們會看到其他孩子的爸爸們都會為小朋友拍攝成長記錄。

而視頻畫外音是一個爸爸給小孩的信,訴說自己面對小孩成長的心聲。


就在這幾年,只是這幾年
多謝你,令我改變
突然之間,我覺得自己好重要
不知什么時候開始,我變得很中意笑
有時好傻地想,真是不想你大得那么快
不知道將來會怎樣
只知道今天,我要給你一個最好的童年
愉景灣,海澄湖畔一段


一波操作下來,愉景灣不再是一個等待升值的房產,而是被定義為孩子同年最好的成長環境。

父母開心,孩子開心,愉景灣也開心。

第一波電視廣告出去后,一期住房在三個星期就賣完了。據說本來定好打的第二波廣告,也因此被迫取消。

因為不需要了嘛,廣告解決掉了燃眉之急!

總而言之,欲望本就一直存在于人們的心中,隨著每個人現實狀態和理想狀態的變化而變化,它不是產品創造出來的,更不是營銷制造出來的。

欲望在前,產品需求在后。不要憑空創造欲望,但對產品的需求是可以創造的。



就像尤金·舒瓦茲在《創新廣告》中說的:


廣告無法創造購買商品的欲望,只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望,夢想,恐懼或者渴望,然后將這些 “原本就存在的渴望” 導向特定商品。


所以,咱們要思考的,不是創造大眾的欲望,而是找出已存在的迫切欲望引導到你想要的地方。


和菜頭說:“順著大浪游泳,怎么都能游得更快一點。”那人們被點燃的欲望,可能就是大浪吧。


最后多說一句,不管營銷、運營,還是廣告,都不是花里胡哨,不是創意比天高,不是內涵比海深。它們是有明確目標、有具體指向、有清晰策略的產物。

廣告好與不好,看目標是否達成,看市場檢驗效果。


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