奢侈品營銷在中國的“三不”主義

范思哲、蔻馳、紀梵希等奢侈品們又在中國的網絡輿論掀起風暴,又一次成為負面中心。

 

相比于產品本身的制作成本,奢侈品品牌擁有極高的品牌溢價,這也意味著他們都是品牌營銷的領導者與成功者。

 

但在數字化時代,奢侈品的營銷,遭到一次又一次的挑戰。

 

一個例子:盡管開設社交賬號的奢侈品品牌越來越多,但多數奢侈品們發布的內容依舊“十分無聊”,絕大多數內容僅僅是品牌的活動通告,如果不是忠實粉絲及行業人員,很難有人有興趣關注。即使是位于“時趣奢侈品品牌影響力大數據榜單”榜首的DIOR,在率先開通抖音賬號后,如今單條視頻的點贊量也大多依舊停留在十位數而已,視頻內容大多“不接地氣”。

 

很顯然,很多奢侈品們還沒有找到在中國市場上的數字化營銷方法。一些品牌一再翻車,根源依舊在于他們在數字化時代對中國本土營銷的“三不主義”:不了解、不改變、不創新。


 

奢侈品退潮,國潮崛起?

 

看上去,奢侈品在中國市場上一路高歌猛進,實則是暗流洶涌。中國市場的媒體環境、社會文化環境、消費者行為習慣都與西方市場截然不同,奢侈品營銷不能直接復制西方市場經驗,貝恩資本在《2018年全球奢侈品市場研究報告》也寫到,中國市場將是一個“一個獨立于全球市場運行邏輯的中國”。

 

對國際奢侈品品牌們產生最大威脅的,是近兩年頻頻刷屏的國潮文化,奢侈品品牌在中國市場上或許正在走向一個重要轉折點。隨著新一代年輕用戶民族自信、民族意識的覺醒,年輕化的國產老牌更受到年輕人的追捧,即使是從營銷層面上來看,國潮品牌也顯然比奢侈品們更了解年輕用戶。

 

盡管如今國潮品牌還沒有真正意義上的“奢侈品品牌”,但部分國潮品牌的高端化無疑會成為未來的發展趨勢,從頻繁登上時裝周的李寧就可以看出,在時裝周的舞臺上,李寧等國潮品牌其實是在于國際奢侈品大牌們同臺競技。


 

奢侈品品牌的中國營銷不適依舊在繼續,奢侈品所面對的各方競爭也在日益增強,僅僅靠明星效應與舶來品品牌光環就能賣貨的時代已經過去,接下來才是真正比拼品牌營銷的日子。

 

 

重點市場的屢屢“翻車”

 

近幾年,中國市場無疑是國際奢侈品品牌的最大增長點,大中華區的產品銷量能直接影響企業財報及股價表現,貝恩資本發布的《2018年全球奢侈品市場研究報告》預計2025年將有46%的奢侈品由中國消費者購買,其中將有一半會是在大陸地區購買。

 

但說起奢侈品們的中國營銷,那可謂是一言難盡,如果說巴寶莉的詭異全家福海報是“恨鐵不成鋼”,那么杜嘉班納的辱華視頻就是“是可忍孰不可忍”,奢侈品品牌對中國營銷與本土危機公關的理解始終是個迷。

 

近幾天范思哲、蔻馳、紀梵希連續在物料上爆出對港澳臺地區的主權歸屬的錯誤歸類,已經導致連續6位明星發出解約公告,而這并不是第一次奢侈品在這類嚴肅問題上翻車。

 

 

盡管這些奢侈品品牌立即發出聲明支持中國主權,但原則性錯誤已經犯下,任何舉動都很難在短時間內修復中國用戶的情感。

 

除了主權等嚴肅的政治、文化類問題外,某些奢侈品們還常常發布令人啼笑皆非的“土味產品”,今年年初的Prada中國風系列就是一大典型,可以看出數十年來,某些老牌奢侈品品牌對中國文化的偏見依舊難以扭轉。

 

 

奢侈品都在做什么營銷?

 

其實,整體上看,奢侈品在中國本土的營銷不乏亮點,時趣通過長期監測1萬家重點品牌在網絡中的綜合影響力表現,發現在奢侈品行業中,綜合排名越靠前的品牌總體上在中國本土化營銷中做的也相對更好。

 



位列奢侈品綜合影響力排名第一的DIOR就率先在抖音等新興媒體平臺中開設賬號,并做出了不少數字化傳播嘗試;路易威登去年末至今年初便通過“飛行、航行、旅行”展覽加流量明星參與的方式,成功引爆了微博話題。

 

 圖片及數據來源:時趣洞察云


香奈兒去年也通過“紅色工廠”的線下快閃店進行城市巡展,讓“紅色工廠”成為朋友圈中的打卡圣地。

 

 圖片及數據來源:時趣洞察云


蔻馳更多是通過紐約時裝周的影響力,進行產品上的跨界混搭,邀請流量明星參與活動以期提高年輕群體的喜好度。

 


圖片及數據來源:時趣洞察云



短板繼續,轉折來臨?

 

盡管在不少傳統營銷上可圈可點,但多數奢侈品品牌們在新媒體營銷、數字營銷上的嘗試依然不足,官微內容基本上還是處于“自說自話”的狀態,甚至有時還會“弄巧成拙”,比如奢侈品品牌綜合排名第一的DIOR在去年下半年曾因一則微博上發布的“土味廣告”而備受網友吐槽。

 

 

通過時趣洞察云對各大奢侈品品牌的社交數據的長期監測可以發現,奢侈品品牌的營銷套路還是集中在“代言人+公關活動”的傳統模式中,為數不多的改變是,許多奢侈品品牌代言人開始從國外明星換成了本土流量明星。

 

 

本土流量明星對奢侈品品牌熱度的帶動作用是顯而易見的,根據時趣洞察云的大數據分析,今年1-4月中,李易峰、蔡徐坤、趙又廷等流量明星話題對奢侈品品牌影響力的促進作用,明顯大于時裝周、電影節、展覽活動等活動營銷動作。




但事實上,流量明星為奢侈品帶來的熱度更多來自學生追星群體,與奢侈品傳統的目標人群并不完全匹配,因此流量明星的代言到底能否真正轉化成銷量,這方面一直有所爭議。另外,行業中不少人還認為一些奢侈品品牌已經在往更為“廉價”的潮牌方向發展,想要通過流量明星從而收割一波粉絲經濟

 

總體來看,多數奢侈品品牌雖然在傳統營銷上不乏亮點,但在數字化營銷上的無疑還有巨大的提升空間。如果奢侈品們固有的營銷思路依舊不改變,那么國際奢侈品們離中國市場也會漸行漸遠。


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