“黑五”遇冷的背后,是跨境電商的“兩難”

對于全世界海淘購物者來說,今天并不是普通的周五,而是令人瘋狂的“黑五”。

1975年的美國費城,應該不會想到,那個堵車堵到頭腦發昏的“黑色星期五”,在45年后的今天成為了風靡全球的購物節。

“黑五”本來用于形容感恩節過后的大塞車,但隨著市場經濟的發展,“黑五”也被用于形容這一天商場打折時烏泱泱的購物人群。

如果當地人選擇到實體店去搶購自己喜歡的商品,排上幾小時的隊是再正常不過的事情了,甚至有些人還會在前一天晚上帶著帳篷去排隊,瘋搶的畫面,可以說是“戰況激烈”。

“黑五”遇冷的背后,是跨境電商的“兩難”

今年的黑五被預測是是全球范圍內規模最大的一次,英法德、西班牙、澳洲甚至韓國都加入到“黑五”的打折大軍中來。作為全世界購買力最高的國家,面對黑五,中國反而沒有過高的參與度,身在國內的我常常為買不到“黑五”那么便宜的大牌而痛心疾首。

雖然朋友圈充斥著各式各樣的代購,但經由代購加價之后的價格比起國內并沒有多大優勢,而海淘又非常麻煩,電商平臺本該是最有可能分到蛋糕的,但事實看來,卻沒有過多的熱情。

從各電商平臺首頁來看,除了拼多多首次和亞馬遜合作,在首頁設置了入口外,淘寶和京東首頁完全沒有“黑五”的活動字樣,和“雙十一”一進入APP就洋洋灑灑發紅包的大場面相比,黑五顯得格外冷清。

“黑五”遇冷的背后,是跨境電商的“兩難”

(從左到右依次為:拼多多、淘寶、京東首頁)

這不禁讓人疑惑,讓全球人狂歡的“黑五”購物節,在中國為何卻遭遇了“水土不服”?

“黑五”遇冷的真相

若想搞明白“黑五”為何遇冷,我們不妨將“雙十一”與“黑五”進行一個對比:

  • 從時間節點上看,“雙11”是每年的11月11日,“黑五”是每年的11月第四個周五,前后相差不到半個月,同處年底人們購物欲最旺盛的階段,時間點并沒有太大的問題。無非是誰的商品和價格更能吸引用戶,誰就能獲得更多的流量。

  • 在玩法上,相比于今年“雙十一”各大平臺的“蓋樓”、“開喵鋪”,“黑五”可都是實實在在的打折:奧特萊斯UGG全場1折起、Coach等奢侈品品牌直接打到5折、甚至Mac Book Air 也從999美元降價到699美元。相比之下,“黑五”更實在,“雙十一”更雞賊。

  • 在商品方面,“雙11”用全品類打折的方式吸引用戶,更在乎的商品的“大而全”,而“黑五”不僅僅是打折,更重要的是品牌打折,大品牌+低價是黑五的主要競爭力。

綜合來看,“黑五”與“雙十一”日期相近,玩法上也是真心實意的打折,唯一的區別在于,商品層面上,“雙十一”更全,而“黑五”更大牌。品牌的差異在兩個購物節中尤為凸顯。

當然,“黑五”在中國的遇冷也確實是因為它夾在了“雙十一”與“雙十二”的中間,位置尤為尷尬。“生不逢時”讓“黑五”淹沒在了電商平臺年底一波一波的打折促銷里。

然而“黑五”大品牌+低價的組合形式對于用戶的吸引力卻是巨大的,當拼多多將“百億補貼”活動應用于iPhone手機上時,2018年第四季度iPhone銷量達到前三季度總量的五倍,iPhone銷量占整個手機銷售額的一半,可見人們對于大品牌低價的瘋狂。

黑五的遇冷并不是因為缺少用戶,而在于主流電商平臺渠道的商家們在“雙十一”中都用盡全力,對“黑五”無暇顧及,沒有渠道觸達到用戶,自然顯得冷清。

那么本該成為國內用戶和國際品牌橋梁的跨境電商們,為何也沒能充分釋放“黑五”的能量?

跨境電商的“進退兩難”

事實上,各跨境電商渠道對大品牌也是翹首以盼,大品牌的自帶流量無疑能夠為渠道帶來大量用戶,也就是說搞定了品牌就等于搞定了用戶。這與“雙十一”淘寶直播中李佳琪和薇婭,寧肯在線爭搶百雀羚的最低折扣價,也不愿意去推一個廉價但是名不見經傳的三流護膚品,是一個道理。

但此時,伴隨著跨境電商市場的不斷擴大,跨境電商與品牌的合作陷入了“兩難之地”。

一方面,很大一部分大眾品牌都已入駐中國,成立大中華銷售區。類似于:寶潔、雅詩蘭黛、聯合利華等大型商業集團,在中國都已成立分部,中華區與海外各司其職,這使得海外官方不能直接進入中國;另一方面,跨境電商要發展,就必須將境外的品牌和折扣帶入國內,在這種兩難的境地下,跨境電商想要引入海外品牌得到發展,恐怕要度過這幾道難關。

1、線上平臺的不確定性,讓品牌方望而卻步

中國作為全世界電商領域最發達的國家,其在平臺生態搭建和運營玩法上已經變得非常成熟,但對于習慣了線下運營的品牌來說,它們與線上的連接只有官網或者亞馬遜,并沒有其他玩法。很多品牌把線上銷售僅僅作為一個渠道,還沒有找到線上線下有效的聯動方式。

另一個重要的原因,是品牌不愿與線上平臺共享用戶的數據。

這一點在奢侈品行業尤為凸顯。重奢品牌如香奈兒、愛馬仕、LV等在線上只有官網,在國內并沒有與任何一家電商平臺合作。哪怕是已經遍布中國的星巴克,也一直沒有貿然打通線上渠道,直到在去年才與阿里系合作,推出線上菜單、外賣訂購等渠道。

出于對用戶信息的安全保護,大品牌甚少與第三方平臺合作,畢竟多一方分享,就多一分不確定性,而這種不確定性一旦發生,將對品牌造成致命傷害。

線上化的的“難掌控”、“不確定”讓很多品牌止步,除此之外,目標用戶、產品結構可能都會隨著渠道的變化而變化,加之國內電商平臺為了爭搶流量而推出的各種手段,這些都讓品牌方有心而無力。

2、引入了第三方的供應鏈極其復雜

因為海外區官方不能直接合作,跨境電商通常引入第三方代理商們合作才能引入品牌產品,這使得供應鏈變得極為復雜。

由于第三方代理商的加入,供應鏈產生的改變是一項非常巨大的工程,要有一整套的供應鏈體系來與之配套,與各品牌熟悉的線下模式是完全不同的供應鏈體系,而這需要付出高昂的成本。

“黑五”遇冷的背后,是跨境電商的“兩難”

(洋碼頭中代購在線直播)

比如:洋碼頭選擇與眾多個人代購合作進行海外直播;京東國際則欲利用物流方面的優勢,將目光轉向了生鮮冷鏈市場;阿里旗下考拉海購組建專人團隊在各國專柜采購。人力成本迅速增加的同時,跨境時所要面臨的稅務、倉儲、物流、清關、等等環節都是巨大的挑戰。

3、平臺調性與品牌調性難一致

“任何國際品牌,尤其是時尚奢侈品牌在跨國家地區、跨渠道觸點時品牌調性的高度一致性,是每個時尚國際品牌最看重的。”MK的中國區市場及電商總監馬圓圓曾這樣表示。

正是因為這樣的原因,品牌方會對細節有非常執著的專注,對于整個內容輸出的精致程度也有非常高的要求,每個想要入駐線上渠道的品牌方都會再三思考,跨渠道、跨國家的線上平臺的調性是否與品牌調性一致。

在目前電商平臺界面高度統一的環境里,“品牌專區”更像是一個銷售渠道,很難與消費者形成真正有意義的互動,從而達成真正的品牌教育。

事實上,對于這些隸屬于上市公司的大品牌,銷售固然重要,但從長期利益來看,培育消費者認知、建立品牌教育才是它們立足數十年不倒的根本,而同質化的電商平臺并不能做到這一點。

對于中國市場而言,跨境電商一定是境外品牌接觸消費者的絕佳觸點。并且同時據海關統計,2018年跨境電商零售進出口達202.8億美元,同比增長52.3%,海淘用戶超過1億人。面對逐步擴大的用戶需求,跨境電商想要更進一步,前方面臨著重重困難。

雖然兩難,卻正在“回暖”

但國內的跨境電商們正在積極探路,以第一次參加“黑五”的拼多多為代表,或許能夠給出一種平衡的方式:與亞馬遜合作,打造快閃店。

雙十一過去不足半月,11月26日,亞馬遜海外購官方人員表示:即日起至12月底,亞馬遜海外購“限時快閃店”將正式登陸國內新電商平臺拼多多。對亞馬遜而言,擁有5億多用戶的拼多多已成為國內重要的電商生力軍,利用快閃店試水中國市場,借助拼多多良好的發展勢頭,或許能夠打開亞馬遜跨境電商業務的新局面。

“黑五”遇冷的背后,是跨境電商的“兩難”

與此同時,與亞馬遜這種擁有了成熟供應鏈的平臺合作,也能夠幫助拼多多的在國內跨境電商賽道中無需從零做起,先人一步。拼多多5億的用戶量,讓不懂中國市場的亞馬遜找到了一個切口;亞馬遜帶著品牌入駐,解決了拼多多與境外品牌合作和供應鏈的雙重難題,這個看似互相成全的合作方式,最終結果,還要看快閃店結束之后的成績。

“黑五”遇冷的背后,昭示了跨境電商平臺引入境外品牌方所面臨的尷尬局面,但這些難題并非不可破解,面對逐步擴大的跨境市場,或許找到與境外品牌方正確的合作方式,才是脫穎而出的關鍵所在。


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