疫情下,食品品牌應該停止營銷?

一場突如其來的疫情,把所有人都困在了家里。

沒有了走過線下店鋪時突然被激起的購物欲,沒有了五花八門的社交需求,連取外賣都要全副武裝、戰戰兢兢。除了每日在線上生鮮市場搶菜以外,消費者大大減少了其消費行為。

許多食品企業不僅業績受損,原先的營銷戰略也都泡了湯。那么,在疫情這般國難之下,食品企業是否應該停止營銷?特殊時期的營銷該怎么做才能“不討嫌”?有哪些雷區踩不得?

01 疫情之下,消費者需要的是“做事營銷”

首先回答第一個問題,疫情期間該停止營銷嗎?

當然不,營銷不是貶義詞。美國營銷協會對“營銷”的定義如下:“營銷是一種用來創造溝通傳遞和交易具有價值的東西給消費者和社會大眾的活動。” 簡而言之,就是供需關系間的橋梁。

但在敏感時期,稍有差錯營銷失策,就會有“蹭國難熱點”、“吃人血饅頭”之嫌,就算熬過了疫情,迎來的也不會是春暖花開,而是消費者的抵觸或者消亡。

把握國難下營銷的平衡的關鍵,在于能否分清“利他”和“利我”的主次關系。“出力”“是前提,“品牌效益增長”是附加價值。

在國難下,通過做實事和提供社會價值來進行“做事營銷”,是企業、社會和消費者的三方共贏。錯把國難當東風,不想付出卻只想借局勢來牟利的“借勢營銷”,則將會被消費者和市場淘汰。

那么,疫情之下,食品企業到底該如何進行“做事營銷”,又該如何避免踏入“借勢營銷”的雷區呢?

02 疫情下,怎樣才是食品品牌營銷的正確姿勢?

1、捐款捐物,有責任感的企業討人喜

疫情面前,很多食品大品牌都迅速反應,捐款又捐物,體現出了擔當。

例如娃哈哈不但向紅十字會捐款一千萬,還為各地醫院捐贈萬余箱飲用水、八寶粥等物資。考慮到一線醫務工作者沒空吃飯的問題,網紅麥片品牌王飽飽為武漢抗疫醫護人員送去了2000袋麥片。

疫情下,食品品牌應該停止營銷?

圖片來源:王飽飽微信公眾號

旺旺為累計為80余家醫療機構捐贈水神消毒除菌產品與設備,捐贈物資總價值已破千萬,還直接“捐了一座醫院”——湖南旺旺醫院作為新型冠狀病毒疫情的定點醫院之一,大家驚呼“旺仔居然有醫院?”之余,更加深了對旺旺的親切感。

疫情下,食品品牌應該停止營銷?

圖片來源:旺旺微博截圖

伊利在捐款捐物時,讓普通消費者也參與進來,發起了#為一個武漢朋友加油#的活動,掃碼即可填寫表單,寫下對武漢朋友的祝福和鼓勵,伊利會為TA傳遞一份心意(1提牛奶)到手中。

疫情下,食品品牌應該停止營銷?

圖片來源:伊利微信公眾號

伊利向紅十字會捐贈了100萬及兩萬箱純牛奶。1月26日再次投入1億元用于新型冠狀病毒肺炎治療。蒙牛累計捐款6000萬,并也為各地醫院捐贈牛奶等物資。

2、疫情中的“有心人”,讓關懷更有溫柔度

這次疫情中,給醫護人員送吃送喝的企業不在少數,而一些“有心”的企業,更是別出心裁的表達了關懷。

伊利在捐款捐物之外,還細心的注意到了醫護人員口罩太緊勒的耳朵疼,于是捐了一批牛奶箱提手到醫院,可以用提手掛口罩,解決了“切膚之痛”,醫護人員感動得紛紛發朋友圈、發微博。溫暖的創意,細節之處的關懷,又在緊張的疫情中博人一笑,網友紛紛夸伊利為“有心人”。

疫情下,食品品牌應該停止營銷?

圖片來源:人民網抖音截圖

3、不改人設,不忘初心

營銷中有三大法則:集中性法則(集中所有資源創造一個優勢),一致性法則(面對不同的場景和人員,消費者得到的印象和體驗的一致性),持續性法則(成功的策略必須持續,不輕易改變)。

這三個法則總結一下,就是把力氣花在做和自己“人設”相符合的事情上。當品牌做出與個性相符的品牌行為,在特殊時期更能加深消費者的品牌認知,增強黏性。

茶顏悅色作為一個長沙本地的新晉網紅飲料品牌,對于非長沙地區的大部分人來說都是一個“只聞其聲未見其人”的存在。“低調,做精不做大”的人設在疫情前就已經深入人心。

疫情中,茶顏悅色關閉所有門店,單開幾家為醫院送單,只送不賣,還為武漢捐物資,卻沒有在官媒上發布。

疫情下,食品品牌應該停止營銷?

圖片來源:茶顏悅色官方微博截圖

只有在醫生紛紛發微博感謝,員工關于“自己都喝不到,全部送醫院”等微信聊天記錄在社交媒體上被瘋轉,營銷號們開始寫文章之后,官媒才以“做的不過是件很小的事,沒想吱聲的。感謝大家的厚愛,不過一線人員才是最該被關注的”的姿態,低調轉發了一條曝光茶顏捐物資的微博以示回應。

與此同時,茶顏悅色還在疫情早期就在社交媒體上公布“門店取消試飲,替換成能提高免疫力的板藍根水,并在店內小藥箱內準備了暖寶寶、維C和板藍根供消費者自取。

種種做法不但體現了社會責任擔當,“只公布和消費者有關的有用信息,不自夸自己做的豐功偉績”的行事風格,也契合著其原有的“低調做人,用心做事”的人設,大大穩固了其品牌力。

4、信息公開透明,解除信任危機

在災難和輿論下陷入群體恐慌的人們,對餐飲及食品品牌的信任感大大降低。這個時候誰能成功解除消費者的信任危機,誰就是贏家。而消除疑慮的最好方法,就是公開透明消費者關心的一切信息。

在此次疫情中,麥當勞率先推出“安心卡”,公開每一個接觸過食品的工作人員的姓名體溫。與此同時在官方微博上解答了對疫情下消費者關心的相關問題。問有所答,是麥當勞長期以來為了贏得消費者的信任做出的努力。

疫情下,食品品牌應該停止營銷?

圖片來源:麥當勞官方微博

其實,麥當勞早就深諳此道。

早在2012年,隨著健康意識提升,消費者對“垃圾食品”的批評聲越來越大。加拿大麥當勞發現社交媒體上關于麥當勞產品、質量、包裝、加工過程等的疑問和誤解蔓延后,決定使用社交媒體營銷正面回應。

2012年5月,加拿大麥當勞在YOUTUBE上傳了一部《我們的食物,你的問題》(Our foods, Your questions)影片,建立網頁讓大眾詢問任何和麥當勞食品有關的問題,。事后把對收集的6000問題的回答制作成文字圖片和廣告影片,在各渠道加大投放。效果斐然。

麥當勞乘勝追擊,2012年11月在澳洲、2014年10月在美國,都推出了同樣的活動。美國麥當勞甚至邀請了discovery頻道的科普節目《流言終結者》(MythBusters)的主持人來訪問麥當勞的供應商和餐廳,回答來自大眾的刁蠻問題。由此次營銷衍生出的包括《麥樂雞如何制作》在內的十三部影片,共計超過了3100萬觀看量。

疫情下,食品品牌應該停止營銷?

麥當勞解答顧客疑問,圖片來源:Yotube

同樣通過公開透明化信息和引入專家(第三方權威)來讓消費者解除信任危機的,還有這次疫情中的海底撈。

海底撈于1/26日就成立了由董事長張勇擔任總指揮的“總部防控疫情總指揮部”,在每個城市都委任了一位現場總指揮,團隊內配備食安人員。并同一時間創立《海底撈總部防控疫情總指揮部工作簡報》,將疫情相關的對策以工作簡報的方式在社交媒體上公示與眾。

1月27日的第三份工作簡報中,海底撈發起求賢書,招聘海底撈防疫專家顧問團。1月31日的第七份工作簡報中,海底撈公開了顧問團的名單和分工。

公示的簡報中不但有海底撈最新的捐助信息、給公眾的防疫指南科普、高效聘請來的防疫顧問團的資歷、疫情防演練報告、還有對在企業員工內部健康排查中有疏漏的五十四家門店的落實到具體負責人和地區的通報批評。

疫情下,食品品牌應該停止營銷?

圖片來源:海底撈官方微博(部分截圖)

通過嚴格管控、高效落實、報喜也報憂中體現出的誠實品質、海底撈給特殊時期恐慌氣氛下的消費者帶來了安心。不但穩固了原有消費人群,還吸引了因疫情而從其他品牌處“倒戈”而來的新消費群體。

5、面對市場巨變,不讓員工“吃虧”

疫情之下,餐飲行業最受損,而線上生鮮行業卻達到了史上最熱,面對特殊的市場變化,部分企業“不按常理出牌”,靈活轉變經營模式,不讓員工“吃虧”。

阿里巴巴集團旗下盒馬鮮生的線上單量需求量要遠超平時,出現了6000人左右的員工缺口,面對這一前所未有的突發狀況,盒馬反應迅速,產生了向暫時歇業的餐飲企業“借調”待崗員工的想法,并立刻落實,和企業進行對接。僅僅兩天,盒馬就從云海肴、青年餐廳等招募了近500名員工。

疫情下,食品品牌應該停止營銷?

圖片來源:盒馬官方微博

2月3日,盒馬對外公開發布“招工令”稱“其他餐飲企業如有需要,聯系洽談”。隨后,盒馬對接人的電話“被打爆”,57度湘、茶顏悅色、蜀大俠、望湘園、西貝等著名餐飲企業已與盒馬達成合作,包括奈雪、探魚在內的30多家餐飲企業也正在與盒馬溝通合作。截止到2月10日,已有32家企業的1800余人加入盒馬。短短9天,這種“共享員工”的模式在餐飲界和商超界迅速傳播開來,沃爾瑪、生鮮傳奇、京東、蘇寧、聯想等企業也相繼跟進。

03 疫情不是熱點,避免落入“借勢”的雷區

疫情是一個非常嚴肅的話題,它不是可以用來蹭的熱點。說完了“做事營銷”的正面例子,再來看看“借勢營銷”步入雷區的反面例子。

華為榮耀業務部總裁趙明2月2日在微博發布了一條文案意為“侄女談婚論嫁,約好雙方家庭春節見面,因新型冠狀病毒不能走動;通過#榮耀智慧屏#兩家把大事定了”的廣告,字里行間看不出一絲人文關懷,只感覺得到自作聰明的抖機靈,被網友大罵吃“人血饅頭”。

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圖片來源:微博

1月22日,“平安好醫生”稱「可登陸APP免費領取口罩」,但用戶登陸APP后發現,口罩每次只能領一只,另需支付10-18元不等運費。用戶拿到手的也不全是官方宣傳海報中的KN95口罩,很多都是一次性普通口罩。

疫情下,食品品牌應該停止營銷?

圖片來源:微博

美妝購物平臺“海豚家”平臺宣稱有口罩售賣,誘使消費者下載APP,并在購買前支付169元會員費。用戶下單口罩后收到的卻是「訂單取消,退款處理」的短信。2月8日,“海豚家”被正式吊銷執照。

在消息極度公開,局勢極度敏感,民憤一觸即發的特殊時期,想要靠蹭國難的熱點和勢頭來牟取利益推銷產品的企業,最終會作繭自縛。

如何避免落入“借勢”的雷區呢?

首先,營銷的重點應是品牌力,而非賣貨。災情之下唯一可以推銷的,是以“做事”換來的品牌力。品牌力和口碑的提升,就是最好的營銷。發布的和疫情相關的信息中,若是處處強調賣貨,只會適得其反。

其次,講有用的話、做實在的事,不發布無用消息。發布看似“正確”而無用的信息,只會讓消費者感到“你什么也沒做”。疫情期間用戶線上閱讀的時間更長,對無用信息的容忍程度更低,容易產生厭煩情緒。這期間,消費者希望獲取的是真實權威的疫情資訊、防疫知識以及營養知識等,品牌需要運用好自己的專業素養與資源,幫助消費者解答疑惑。

最后,找到疫情下的自身品牌價值。“做事”不一定是要做大事,而是在能力范圍內,洞察用戶需求,找準定位,做自己擅長的、體現自身特點的事,為疫情下的社會和消費者提供力所能及的實際價值和幫助。

總結

突發災害當前,作為企業最重要的就是在自己承受范圍內讓利,為社會應需出力。想想自己能為消費者和市場做些什么,簡單來說,就是“有錢的出錢,有力的出力,有心思的出心思”。

除了捐資捐物,還可以如伊利一樣著手細節,解決一些如“口罩太勒”這些細節痛點;可以如茶顏悅色一樣把原本就成功的人設優點,通過做事放大到極致;也可以和麥當勞海底撈一樣,通過公示信息主動接受消費者的監督;更可以和盒馬一樣,把市場上新出現的供需不平衡,通過整合,重新變得平衡。

但無論是如何出力,都要記住切勿利用公眾的恐慌心理投機取巧,乘勢作亂。

人在災難來臨時,會更記恩,也更記仇。得道者多助,失道者寡助。祝在此刻懂得如何“做事營銷”的企業,都能在疫情過后,成為被消費者感恩的“患難之交”。


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