疫情之下搜索流量爆發,對市場部有何啟示?

2020年新冠肺炎疫情的驟然爆發,讓整個廣告營銷行業始料未及。


當大多數中國人為了應對疫情選擇集體主動隔離之后,線下營銷毫無疑問遭遇重創,包括交通、電梯等在內的線下場景媒體受損慘重。但硬幣的另一面是,人們的注意力開始史無前例地向線上聚攏。


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根據QuestMobile的監測數據顯示,中國網民在疫情爆發后的互聯網使用時長從50億小時快速上升到60億小時。在線下營銷趨近癱瘓的狀態下,敏銳的廣告主們會發現一些易被忽視的線上營銷機會正在蠢蠢欲動。


搜索流量,快速爆發

在熱學中,有個名叫“熵增”的概念,其中的“熵”指的是體系不確定性。

類似年初疫情這樣的突發危機顯然讓社會處于“熵增”的過程,每個身處其中的人都面臨高度不確定性導致的焦慮狀態中。為了逃避這種狀態,人們會情不自禁地收集信息弱化外部環境的不可知狀態。在互聯網時代,人們收集信息最便捷的方式便是“搜索”。

這大概能夠解釋搜索為什么在疫情期間流量快速爆發。來自QuestMobile的數據顯示,百度APP在疫情期間活躍用戶規模和使用時長同步上漲,相比2019年百度春晚紅包期間,其日均日活用戶增長了10.4%達2.05億,成為疫情期間最為活躍的App之一。


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在這其中,疫情成為推高流量的主要原因:根據人民網研究院和百度App聯合發布的報告,通過百度App搜索和瀏覽新冠肺炎信息的日均人次數超過了10億之多。換句話說,搜索平臺成為了人們獲取疫情信息的主要渠道之一。

值得注意的是,搜索平臺在這次疫情期間承載的功能遠不止是被動響應搜索需求這么簡單。以百度為例,其近幾年已經成為“有事搜一搜,沒事看一看”的綜合信息服務平臺,通過“搜+推”的方式滿足人們的各種信息與知識需求,這一轉型策略在今年的疫情中也得到充分展現。

例如在搜索需求方面,除了企業服務、房產裝修等少數幾個門類,其余大多數門類的搜索需求都出現了顯著的增長。尤其是新聞信息,人們的檢索需求急劇增加了390%之多,意味著這成為了當下推升流量上升的剛需。

而在“看一看”這個被動獲得信息的瀏覽需求上,也同樣呈現出與搜索類似的普漲格局。其中最值得注意的是用戶對搞笑內容的青睞,其需求同比甚至增長了543%之多;除此之外,母嬰育兒、游戲、美食、時事等內容也普遍錄得了100%以上的同比上升。

作為檢索與瀏覽需求急速增加的副產品,搜索平臺中的廣告庫存開始大幅增加。與此同時,不少廣告主恐慌性地砍掉廣告預算,最終導致眼下的廣告競爭環境變得寬松——以百度為例,無論是百度APP、還是好看視頻,其CPC價格在疫情期間性價比極高。這意味著大量紅利蘊藏其中。所以,廣告主們需要保持頭腦清醒,根據自身行業特性在特殊時期選擇正確的應對策略避險甚至“掘金”。


教育游戲,加速沖刺

疫情無疑是一場危機,但對有些行業而言是實打實的危機,但對部分賽道來說卻也是寶貴的機遇。舉例來說,在線教育、生鮮電商、游戲等行業因為這輪疫情,無疑都獲得了更多的活躍用戶。


以在線教育為例,疫情在寒假期間的爆發令整個教育系統猝不及防,“停學不停課”的號召使不少線下課堂被迫轉戰線上,這也為在線教育行業帶來了更多活躍用戶。QuestMobile的數據顯示,2020春節期間的日均活躍規模增加了1400萬,人均使用時長也提升了7分鐘。


在這其中,不少活躍用戶增量是從搜索平臺中而來。根據百度搜索大數據顯示,K12教育成為網民最關注的教育領域——這一點有跡可循,相較于高等教育、職業教育、繼續教育等領域,K12教育在不少家長眼中是絲毫不能被疫情干擾的,這也促使他們開始在搜索平臺中尋找解決方案。

教育大省和受疫情影響較嚴重的地區,教育培訓的增長需求最大。“在線一對一”、“在線輔導”、“小學在線英語”等詞條,在河南、河北、山東、山西和湖北等省的搜索量最近一段時間急速上升。


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除了在線教育之外,游戲也成為疫情期間用戶增速較快的品類。畢竟,游戲不僅能快速消磨人們在家中的無聊時光,還能緩解因為疫情帶來的緊張情緒。

此前DT財經的一份報告就顯示,2020年春節期間IOS下載排名上升最多的1000個APP中,游戲以逾四百的成績遙遙領先。以王者榮耀這樣用戶飽和度較高的頭部手游為例,其在2020年疫情期間的日活躍用戶甚至出現了30%的增長,用戶平均使用時長增長高達75.1%。

對于手游開發者,尤其是中小手游與獨立手游運營者來說,搜索平臺也是買量的重要渠道。在百度上,棋牌類游戲、多人實時競技游戲和沙盒游戲成為用戶們最希望下載的游戲品類。總的來說,人們對游戲的搜索需求同比上漲了30%,而瀏覽需求的提升接近200%。

種種跡象顯示,這次疫情對于在線教育、生鮮電商、游戲、書籍文檔、健康等行業是獲客的寶貴機遇。但是,這也意味著企業們在疫情期間的運營表現會直接影響疫后的市場格局。

在極為短暫的時間窗口壓力下,企業需要盡速加大對搜索這類重點信息入口的布局。否則,當商業競爭已然分出勝負后,再多的廣告預算也難以挽回丟失的機遇。


商品文娛,長線布局

對于那些在近期并不能獲客或轉化的大多數渠道,在疫情期間也不意味著只能束手就擒。相反,此時正是品牌營銷長線布局的良機。

一方面,各種因素導致的線上營銷成本下降,讓企業能夠以更低的價格獲得同等展示機會;另一方面,疫情對需求的壓抑會在疫后迎來報復性反彈。因此,雖然疫情導致的短期轉化可能受到影響,但基于疫后的長線布局也應是各主要行業思考應對策略的主軸。


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根據百度搜索大數據,人們在疫情期間對商品的搜索和瀏覽需求仍然居高不下。除了“n95口罩”、“84消毒液”、“醫用酒精”等防護必備以外,網民們在最近仍然高頻搜索與家居生活、3C、酒類等相關的信息。而從地域分布來看,江西、安徽、四川、河南、廣西等人口大省需求增長最為迅猛。


除了商品之外,影視動漫的需求增長也較為迅猛。受疫情影響,人們擁有更多時間搜索與電視劇、電影、明星等相關的信息。搜索平臺不僅能為愛奇藝、優酷、騰訊視頻等在線視頻或短視頻App引流,更重要的是,網民們還會搜索相關文娛產品的口碑。例如在疫情期間,“囧媽評價”、“新世界評價”等都成為了高頻搜索詞。

從這些趨勢中不難發現,搜索流量不僅能夠實現短期效果的即時兌現,更能實現長期口碑的持續管理。對于大多數行業而言,這時應該抓住搜索流量,積極與目標用戶開展高效的定向溝通。

這不僅有助于品牌知名度和美譽度的提升,更能在疫后消費需求恢復時,幫助企業從激烈的廣告競爭中搶先一步贏得市場的先機。

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