被收購后仍獨立運營,百草味不想重蹈北冰洋覆轍

獨立運營百草味是市場環境決定的。

近日,百事公司發布公告稱,百事公司與深圳中小板上市公司好想你達成收購協議。百事公司將花費7.05億美元現金對好想你旗下的百草味進行收購,消息一出,立刻引爆休閑零食市場。

由于此前百事公司曾經對本土品牌采取先收購后打壓的策略,所以在百事公司宣布收購百草味后,媒體和市場參與者對于百草味品牌能否得以存續抱有懷疑態度。

對此,百事公司回應稱,百事公司計劃將百草味作為百事公司旗下獨立的業務單元和品牌,繼續由百草味管理團隊帶領,并且保持獨立運營。也就是說,百草味重蹈北冰洋和天府可樂覆轍的可能性不大。

在上世紀末,百事公司是最早進入中國的一批外企之一,當時中國的飲料市場中,本土飲料占據主導地位,本土飲料品牌的發展呈現高度的地域化趨勢。北冰洋、天府可樂等地方知名飲料品牌無疑是百事進軍中國的攔路虎。

為了使自家可樂占據更多市場份額,百事采取與中國本土飲料公司設立合資公司的方式擴大市場,如借北冰洋搭售百事可樂之際占據北冰洋的市場。百事還收購了天府可樂等公司,隨后在內部的整合過程中逐步降低天府可樂的地位,以增加百事可樂的銷售額。

在同一時期,可口可樂也采取了類似的方法開拓市場,本土飲料品牌受到二者極大沖擊,對這段歷史,業內一直有“兩樂水淹七軍”的說法。

隨著人們經濟水平的提高和健康觀念的進步,糖分含量高的碳酸飲料發展速度放緩,無糖飲料如元氣森林等品牌發展迅速。從休閑零食市場來看,百草味、三只松鼠、良品鋪子等主打堅果炒貨和果脯果干的公司發展迅速,消費者既要吃零食又要吃營養,這已經成了一種趨勢,而百事公司在上述領域均有明顯短板,不復當年優勢。

百事公司雖然有健康食品的業務條線,但從整體上看,百事在健康食品領域創新能力并不強,與年輕人的距離遠一些。而百草味強于打造爆款精品,擅長創新,百事可樂允許百草味品牌獨立運作,也是為了發揮百草味的優勢。

從競爭環境來看,三只松鼠等休閑食品公司已經借助線上渠道實現全國化,不再局限于某一區域,實力強勁,百事也無法像當年擊潰北冰洋和天府可樂那樣各個擊破三只松鼠們。放手讓百草味與三只松鼠們繼續競爭,是一個比較穩健的方法。

從對百草味的投資來看,百事公司還是盡量尊重本土品牌和公司,減少對他們的干預。類似的投資,百事公司在此前也曾做過,百事公司在去年向港股上市的健康食品公司五谷磨房投資1億多美元,成為其第二大股東。二者達成合作,共同開發中國的健康食品市場。

綜合來看,對本土休閑食品、健康食品市場的開拓,百事公司還是比較謹慎穩健的。

線上銷售也是百事公司在中國的短板,而百草味正好強于線上。百事公司是國際化的食品飲料集團,而百草味市場基本在國內,二者正好形成互補, 百事通過收購來補短板也不是第一次了。

百事公司的品牌管理能力和渠道運營能力都很強,百草味雖然獨立運營,但是一定是服從于百事公司的體系的,百草味的自由程度肯定比不上在好想你時期。堅果市場在國外也是一個十分龐大的市場,如果百事僅僅將百草味這張牌放在國內打,不助力百草味走向國際的話,那么百草味未來的發展空間并沒有很大的想象力。


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