从罗永浩身上,我们能学到的营销策略

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本文是在科特勒增长实验室的分享,旨在学习和借鉴罗永浩的营销策略。


从罗永浩这样一个屡战屡败、屡败屡战,持续奋斗的人身上,我们能够获得什么样的营销启发?这个题目非常追热点,也非常有意思。今天我们请来了创蓝CMO邹叔,他是个极有创意而且理性的人。让我们一起来倾听邹叔带给我们的思考。

——科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁 曹虎


当大家对罗老师直播关注的热度过去之后,我突然想聊聊从他身上,我们能学到的营销策略。


像每一个不平凡的人一样,罗永浩一直都和自己作战,然后被世界孤立,又坚持用自己的方法去修炼自身、去改变世界。 


今天我想带着大家去看看他的营销生涯,去寻找值得学习和借鉴的地方。


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其实学习罗老师是一件非常有意思的事情。


作为一个能屈能伸的巨蟹男,现年48岁的他真是把「折腾」两个字演绎得淋漓尽致。 


从半路辍学到文艺青年,从新东方的知名教师到科技公司CEO,从流量网站创始人到带货还债的直播网红,在他身上,我看了一个人如何利用营销思维作为杠杆,去撬动个体最大价值的另类演绎。


正如罗老师所说“我身上有很多闪光的、优秀的品质,有很多优点被低估了。”


这句话我信了,我们学习罗老师的营销策略,一定逃不过他的文案、他的创意、他的演讲,还有他的情怀。


下面我们就来听听罗老师的营销故事。

 

2001年,高中肄业后做过各种职业,却成就寥寥的罗永浩,听说在新东方当老师可以年入百万,于是通过三次试讲,他终于成为了一个英语老师,也是当初他最讨厌的人。


在新东方第二年就拿到了年薪数十万罗老师,也在这里开启了自己营销生涯的第一章。


作为一个自带幽默感的东北人,罗老师在讲课的过程中时常会插入一些金句,后来这些金句就成了「罗老师语录」。


比如:把有限的马屁集中火力拍到一个人的屁股上。

比如:大家都是出来混的,都不容易!

比如:彪悍的人生不需要解释。


这句话当年可是很多人的座右铭,这句话也成了伴随他个人品牌营销最久的一句slogan。


离开新东方之后,罗老师创办牛博网,开始了自己的KOL营销生涯。


当年的牛博网聚集了一批像韩寒、连岳、柴静这样的KOL,而且当时有不少的知名独立博客。


当然最后因为不可描述的原因,牛博网从KOL云集到404关闭。


不可否的是,今天的微博有多火,当年的牛博网就有多牛。 


那时候京东的强哥还在中关村摆柜台,小米的理念还在雷军的心中筹划,知乎的周源还在做记者,而老罗和他的牛博网已经成为互联网头部自媒体平台,这是他个人品牌的第二次积累。


也是在这个阶段,改变世界、情怀营销,这两个伴随着老罗营销一生的关键词埋下了种子。


牛博网关闭之后,罗老师就成立了“老罗英语培训”,在创业的压力之下,罗老师的营销能力开始进一步的提升。 


为了营销,他开始自己去做《一个理想主义者的创业故事》系列演讲;

为了营销,他设计了不少广为人知的海报;

为了营销,他操刀了不少的广告视频。


比如咱们现在看到的“1280元的暑假住宿班空前火热,打架报名中”,一个形象的海报,制造了强烈的冲突,这是10年前的海报了,罗老师就已经真人出境,在现在看来,也不算太差。


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除此以外,他当时还设计了一系列海报「一块钱系列」,经常在各种文案培训班和书籍中。

大家看,一块钱到底能买点什么?你可能只买那么一张报纸,一个包子,你也可以到老罗英语培训来试听。


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同样,当年非常经典的系列文案:普通青年、二逼青年、有思想的青年,这种强烈对比也是被很多人所称赞的。


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很多被人称赞的海报,都表现了老罗在营销方面的洞察能力,这种洞察能力还体现在了老罗的营销视频上。


比较经典的案例是老罗英语在迷笛音乐节上的爆款视频。


大家想想:迷笛音乐节是以摇滚为主题的原创音乐节,它的受众是叛逆、自我、张狂的年轻人,怎么才能在音乐节上去英语培训广告呢?


学了无数遍的英文歌,到头来你还是只会FUCK,这种天马行空的营销手法,在那时候一经展示,几乎是一炮而红了。


如果说爆款文案是老罗的第一个营销能力,那么用户洞察就是老罗的第二个营销能力了。


经营了三年的老罗英语,在跌跌撞撞中打出了一些口碑,并逐步实现了盈利, 这时候老罗去参观了小米,并在这之后萌生了自己做手机的想法。


2010年,其实手机行业已经变红海了。


前面有高端大气的苹果,后有商务首选的三星,还有极致性价比的小米,还有主打小镇青年的OPPO、vivo、魅族以及其他大批的手机品牌。


罗老师当时要进入这个行业,他发现不对劲了:用户心智都已经被别人给抢了。如果各位是营销负责人,这个时候你该怎么办? 


罗老师当然知道自己做手机的不足,为了在众多的手机当中让潜在用户留下一个印象,他就着重在定位和品牌形象去发力。


最后大家知道,在品牌上面,老罗将锤子手机定位为情怀的代表,工匠精神的象征,其他手机基本上没有这方面的定位,这样锤子手机的定位就非常鲜明的。


在产品上老罗也另辟蹊径,他瞄准了一些小领域。比如老罗一直说他的锤子手机是“东半球最好的手机”,坚果手机是“全世界最好看的白色手机”,以及“文艺青年版坚果手机 ”。


正是从小众领域的切入,他不仅输出了工匠精神的概念,还成为了小众簇拥的一个偶像,毕竟很多人就是希望自己与众不同,而定位营销就是要让产品在潜在用户心目中占据清晰的、独特的位置。


回过头来想想,当年罗老师吹过的那些牛逼的口号,本质上是什么?本质上是一个创业公司,一个口袋空空的团队,一个没有预算的营销人,为了吸引用户关注自己那种撕心裂肺的呐喊呀。


除了定位营销,老罗的文案营销也做了升级。


从第一场发布会开始,他们就创造了一种倒计时传播形式的营销形式,也算是罗氏营销的一个标志了。


这种营销方式,后来在微信营销中,也被广泛应用,我们在发布一个事件的时候,在朋友圈开始倒计时,积累蓄能,一浪一浪的积累,就被称为浪潮式营销。


在锤子科技时代,可以说是罗老师的文案营销的巅峰时代,罗式文案有4个原则:第一是要有悬念,第二要有趣,第三要有故事感,第四要有价值观。


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按照这个原则,从2014年的从锤子的T1开始践行。

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从最早的倒计时海报到「天生骄傲」的slogan,罗老师的营销从不仅限于自己传播,他们还喜欢和用户互动,为此,他们设计了了一个海报生成器,让用户就可以在文本框里面去写上自己认为的天生骄傲的故事。,几十万网友发起了主动的传播:一个光棍的骄傲、一个儿子的骄傲、一个父亲的骄傲。

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这次传播至少是千万级,所以这种互动式的营销后来被老罗团队反复使用。


后来他们又开发了一款面向年轻人的手机,设计了一条更加被广为抄袭的口号——「漂亮得不像实力派」。


这里面有一个小故事:一开始这个文案其实是「漂亮的实力派」,虽然还行,但是在故事性上差一点。所以他们就给文案加上了一个转折,叫做「漂亮得不像实力派」,这样在趣味性上就明显好多了。


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另外在坚果的传播上,他们同样做了一次互动式营销,他们又设计了一个海报生成器,大家可以上传照片,然后用文案去生成一系列「漂亮得不像实力派」的一些人物,以此来做产品传播,也取得了不错的成绩。


在视觉方面,其实我觉得老罗也是做得非常不错的,如果蕴繁于简,以柔制刚,宁静周致,左右逢源这样的产品文案。


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这张海报,「微小的光亮,巨大的关怀」这样的句子。


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除了颠覆的文案营销之外,在整个锤子科技的营销活动中,发布会营销这一手法也是罗氏营销策略中浓浓的一笔的。


在拿到了成都市政府投资之后,罗老师在鸟巢做了一场超过3万人的发布会。在发布会上面,罗老师从来不会去堆积参数,而是去做一场场景营销。他去模拟一个场景,像用户体验产品一样,目的就是让消费者触景生情,促使他们去掏腰包,去为这份情怀买单。 


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老罗经常调侃自己「看不懂这些硬件指标」,所以他就会把一些并不那么突出的硬件指标变成「人话」。

比如:目前量产的全球最快的移动CPU,全球最好的显示器之一……


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就像我们经常会说,我的相机是多少像素的,很是时候用户并不理解参数的意义。但是如果我告诉你,我的相机10级美颜,还可以拍月亮,然后我还拍一个月亮给你看,这才是营销最重要的事情,就是要说人话。


而在介绍概念的时候,老罗喜欢用对比。比如坚果手机的内存是多少?很多人其实不理解 。所以他在发布会上会告诉大家:内存等于16个iPhone的内存,这样的对比就很强烈,好像确实值得买。 


我最近还在想,老罗当年发布会上的所有练习,是不是为后来直播这个口活埋下了伏笔?


后来老罗也对自己的发布会中演讲的一些东西做了总结,他说发布会营销要干嘛?要有数据、要吹牛逼、要开玩笑、要讲故事、要有画面、要提问题、要三段式、要有境界、要讲逻辑、要讲情感,大家可以自行参考和借鉴。


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老罗还有一招非常厉害的:跨界营销。


比如他跟冈本做了一场跨界营销。很多人会想:一个做手机的,跟一个做安全套的去做跨界营销,有什么意义?大家想想工匠精神的锤子手机与冈本之间有什么样的联系? 他们可能都以男性为主,用户群体是不是有大量的重合?


而在整个安全套业界以为0.05毫米已经是极限的时候,冈本不惜重成本去投入,终于做出了003、002、001。这是不是跟老罗宣传的工匠精神有很大契合?


成功的跨界营销都是在品牌调性上有关联,而且有一些用户体验互补。我们还可以看到,老罗跟高德、每日优鲜、小牛电动跨界营销的一系列海报,每次发出来,都引起了大范围的传播。 


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德鲁克曾经说过,公司的核心职能只有两个,第一个是营销,第二个就是创新。老罗这几年似乎也一直在做着这两件事。


而他在营销中,最成功的策略,我认为就是情怀营销。


情怀营销本质上是对产品价值观的输出,好的情怀营销是可以让产品有温度,能增加产品的附加值。


老罗经常会说什么一些带标签的话,比如「只有那些做了高难度动作出了丑,还能够咬牙坚持下来的人,才是改变世界的中坚力量」,「未来属于那些仍然愿意弄脏双手的少数分子」,不断去贴标签,「我们是要改变世界的,而不是为了挣你那几个臭钱」,这样的一种情怀和价值观的输出,是不是让朋友们一次次声泪俱下,一次一次去喊「老罗牛逼」?


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其实大家想想,这不是说他真的想这么干,而是它是符合当时创业状态下的营销逻辑。


其实任何成功的品牌营销都会有这样的套路,比如一个品牌推出了新产品的时候,刚刚进入市场,用户群体还很小,你为了稳定1万个铁粉这样的基本盘,你必然会对小众群体去贴一些特别的标签,做一些特别的情怀和价值观。


很明显的例子是什么?小米。小米在刚开始的时候就说「为发烧者而生,极致热爱手机的人才去玩的发烧友的手机」,而现在几乎已经不提了吧,很多新品刚上市的时候,一定会有一些特别的情怀和价值观的输出。


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而老罗在出道的时候一直是在营销他的价值观,他没有去卖产品,而是在卖自己的价值观,然后用价值观吸引了一批相信这个价值观的人,变成他的粉丝,他通过情怀、情感营销,让别人从最深层的情感上去认同,从而接受他的观点。 


当然大家也知道,最后锤子手机的归宿是头条,而身负巨债的老罗又在抖音上面站起来了。


这个中年男人告别了大型发布会,走进直播间,并且用一种自带PPT的形式,开始了自己的又一次营销。

你看,当营销人还要用大量预算去做营销的时候,老罗就活成了营销本身。


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第一场直播的时候,从倒计时悬疑海报到自带特色的直播语言,再到后面众多品牌的跨界营销,老罗还是把自己的第一场营销做成了。


第二场直播整个数据下降得很快,很多人就会笑话他,说你这个已经没有希望了,只卖了几千万,只有几十万的人来看。实际上我认为他是因为第一场直播有抖音在推,有流量扶持,第二场直播反而是回归了他自己。我觉得他会一直这样平缓走下去,直到他找到属于自己的营销策略。


在之前的发布会上,老罗也说过,「我不是为了赢,我就是认真一路走下来」。其实罗老师并没有粉丝宣传的那么好,也没有那些锤黑说的那么坏。


罗老师其实就是一个努力生存着,又有着明显优缺点,在营销上有自己的调性,值得我们学习的一个创业者,对吧? 


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罗老师的营销哲学,我把它总结为6点:


1.我们要形成自己的文案哲学;

2.我们要有独立思考的营销洞察;

3.我们要有具备个性的演讲技术;

4.我们要有独具匠心的价值观点;

5.我们要有宗教式的感染能力;

6.我们要保持热情持续的学习。


我一直跟一些朋友说,营销不是一次性去干一件大事情就完了,营销是要去做好很多的小事,营销是要融入到每一个细节里面去。


就像老罗所说的:生命不息,奋斗不止。


也愿大家像老罗一样,越挫越勇,不忘初心,生命不息,营销不止。

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