董明珠、苏世民之后,抖音带货加速“造星”

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罗永浩之后,抖音还需要从平台生态自生长的“网红代表”。

淘宝有薇娅李佳琦,快手有辛巴散打哥,在2019年交易规模上屈居第三的抖音,急需至少一位头部主播作为标杆,向外界释放力推直播电商的信号。

一场从内而外的直播造星运动在所难免。

和淘宝、快手不同的是,在抖音改变姿态准备造星的时间节点,直播电商已经开始显现的趋势是“主播退,商家进”。无论是淘宝还是快手,均出现了明显的头部效应,即少数头部主播带动了大比例的成交额。直播电商的高速发展,没有为后来者抖音以及拼多多留下充足的时间,完成平台头部主播的自生长。

签约自带忠实粉丝的罗永浩,是抖音走的一步捷径。时间窗口缩窄而硝烟已经四起,抖音至少需要先立住一个符号性人物,再继续寻找具有抖音生态特点的“差异化”。与李佳琦、辛巴不同,前者是从淘宝及快手生态里成长起来的素人主播,而罗永浩只是罗永浩,“抖音罗永浩”标签色彩很淡,更多是流量和运营层面的资源导入。

罗永浩之后,抖音又迎来了几位大咖,其中就有董明珠卡成鬼畜的直播带货首秀,以及苏世民与沈南鹏关于投资和人生原则的一场对谈。加上在隔壁快手直播的许知远,以及造型百变,在抖音、快手、微信等各大平台串场的梁建章——明星企业家纷纷放下身段进驻直播间,也可谓是电商历史上的一道“奇景”。

明星企业家开播的目的各有不同。罗永浩作为抖音正式签约主播,正在逐渐踏入直播电商深水区。而董明珠和苏世民,更接近于品牌营销,直播密度不会太高。

但抖音直播生态的差异性已经初步显现,左手带货,右手营销。

抖音需要什么样的头部主播?

3月19日,罗永浩发布微博宣布进军直播带货,抖音快手随即展开争夺。相对于已有辛巴、散打哥、二驴等多位头部主播的快手而言,抖音显得更加急迫。

据36氪信源以及高的创服合伙人金叶宸透露,快手创始人程一笑带队亲自游说罗永浩,并且给出了“不低于1亿”的报价。快手重金报价意在阻击抖音,至少要守住直播电商第二名的位置。这一轮角逐,抖音险胜。

尽管罗永浩并非抖音生态里自生长的头部主播,但抖音和罗永浩的牵手,既向外界释放了抖音力推直播电商的信号,又为内部孵化头部主播争取了时间。只不过,当主播在其它平台已经开始出现明显的马太效应,比如淘宝计划将达人和商家比例拉平至5:5以维持生态平衡——扶持达人和争夺商家,是抖音现阶段的双重任务。

在达人和商家这两个关键角色之外,抖音先迎来了另一个圈层:明星企业家。

无论是罗永浩、董明珠,还是苏世民、沈南鹏,明星企业家和抖音是相互成全的关系,明星企业家需要平台的大流量,而抖音需要明星企业家的号召力。

一方面,直播作为成熟的变现方式,平台需要自证带货效率;一方面,直播作为内容形态之一,沈南鹏与苏世民关于投资与人生原则的对谈,许知远罗振宇直播推荐好书(许知远在快手,罗振宇在抖音),能帮助以泛娱乐、泛生活为主品类的短视频平台扩充至泛知识,也是一种内容形态的补充。

还有一点更为关键 ,即带货能力之外,品牌营销能力的输出。董明珠直播首秀累计观看人数431.78万,销售总金额23.25万元,持续卡顿的糟糕体验是一个因素,IMS创始人李檬评价称,从品牌广告角度来看“其实是赚了两个亿”。

兼具带货和品牌营销双重价值,也是“抖音罗永浩”想要实现的差异化。4月1日,罗永浩首场直播累计观看人数4400万元,支付交易额1.2亿元。4月24日,罗永浩第四场直播一共迎来1018万人次观看,销售额3091万,仅为首场直播的四分之一。

如果说首场直播更多体现的是抖音的实力,罗永浩的直播带货之路能否避免“高开低走”的局面,就需要更多价值的加持。据光大证券数据,2019年直播电商总规模预计为4400亿元,其中淘宝直播2000亿元,快手1500亿元,抖音400亿元。抖音相较于第二名快手的差距并不小,需要找准差异化迎头赶上。

一个罗永浩是远远不够的,持续引入大咖和内部造星计划,应是抖音并行的两条线。不同于快手让主播慢慢形成双向关注的策略,抖音的高效分发和运营能力,有望在短时间内快速捧红若干个有潜质的头部主播。

但这批头部主播的形成并不足以让抖音实现反超,供应链短板也需逐一补齐。过去抖音做直播的思路一直是“流量生意”,一边导流一边做电商闭环,这并不容易。

直播电商小组赛:两两PK

直播与平台生态紧密关联,独木难支。

按GMV排序,淘宝和快手第一第二,抖音位列第三。按平台属性排序,抖音和快手已经在短视频赛道上有过三场战争:主App规模之战、直播业务之战和海外之战。无论是按交易规模还是平台基因,抖音和快手的角逐无疑是最具看点的,直播电商也被看作是二者之间的“第四场战役”。

其他平台之间的较量也在暗自展开:淘宝和拼多多,小红书和B站,斗鱼和虎牙,以及微信小程序直播这个最大的变量,凭借微信生态建立去中心化的商家私域流量,自成一派。

直播大盘还会再涨,业内人士预测,未来直播电商预计会占到整体电商大盘的10%-20%。各大平台纷纷试水直播电商无可厚非,只要发力得当,都能分得一部分流量红利。

回到抖音和快手,快手抢占了直播电商的先发优势,比抖音早了整整一年。直到2020年,抖音才改变原有的姿态:不仅重金签约罗永浩,并加大力度自建小店、开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约,从流量思路转变为自建电商闭环。从头部主播孵化、MCN招募到商家争夺,双方战线拉得很长。

随着抖音流量思路的改变,抖音和盟友淘宝之间的关系也变得更加微妙。罗永浩直播首秀让大量用户第一次完成了抖音小店的完整购买流程,抖音小店借此完成了一次业务高并发的测试。这也意味着,抖音正在试图引导MCN将交易向抖音小店迁移。

一位品牌商家告诉36氪,已经开始担心,在抖音下场做电商闭环之后,是否会限制淘宝链接。该商家表示,并不想看到渠道割裂的局面,一心拼命做淘宝链接,就是为了将流量集中在淘宝,在淘系流量规则里获得更高的流量分配权重。

抖音的变化,直接牵动平台商家的利益。因此抖音的一举一动,包括资金、运营、供应链投入力度,都是外界衡量抖音电商野心的量尺。

另一方面,作为电商平台的拼多多和淘宝,也正在踏足抖音的泛娱乐腹地。近日,拼多多已开始面向MCN机构招募主播类型不限于娱乐(秀场等)、游戏、美食、户外、电商主播。从招募的主播类型来看,以泛娱乐为主。

泛娱乐内容是杀时间的利器,有利于带动成交。至于淘宝,除了和网易游戏“我的世界”合作开启首场游戏直播以外,淘宝也正在探索游戏营销和直播电商结合的可能性。一位游戏营销服务商告诉36氪,优质小游戏可以提高用户停留时长,帮商家积累以及活跃私域流量。

抖音或许可以通过高效分发和运营能力加速孵化头部主播,但直播电商生态的形成并非一朝一夕。还有很关键的一点是,直播电商很大程度上考验主播和用户之间真实的影响力和信任度。在“做社交”这一底层逻辑上,抖音也在发力,推出多项内测功能一并尝试熟人社交和陌生人社交。但快手早在2017年开始着手建立双向互动的社交关注体系,反哺直播电商。

抖音仍然在流量优势上更胜一筹,这也是吸引主播、MCN、商家的有力砝码。尽管直播电商正当风起之时,“大概率和过去一样,直播电商并不是一件会在足够多的人身上持续足够长时间的事。”

快手和抖音之间的缠斗,2020会是格外精彩的一年,它将从抖音造星开端。


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