让腾讯和京东大赚的永辉超市,已经是优等生了?

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4月29日,永辉超市发布了2019年年报和2020年第一季度报。

财报显示,永辉超市2019年全年营收848.77亿元,同比增长20.36%;实现归母净利润15.64亿元,同比增长5.63%,而去年增幅为-18.52%。

 
 

消息一公布,资本市场用脚投票,蒸发了65个亿,目前市值1006亿元。但此前两天,永辉超市已经刷新了近2个月的最高股价。

一直以来,扩张、开店是永辉超市的主题。

截至2019年底,永辉超市门店总数911家,新开门店205家。从开店数量看,永辉已算是优等生。值得注意的是,2019年以来,Mini店成为永辉重点推进的业态,一年内新开出573家门店。

Mini店以生鲜产品为主,主要开在社区,营业面积多在300-600平方米。对应地,永辉超市标准店的面积在3000-13000平方米之间,多入驻商业综合体,分为红标店和绿标店,两者以logo颜色作为主要区分,后者定位偏中高端,又叫Bravo。

 

永辉红标店(上)永辉绿标店(下)

“发展Mini业态主要是出于对大店的补充,和创业型社区生鲜店的定位、服务用户初衷都趋于雷同,比拼的是供应链实力和精细化运营能力。”永辉超市总裁李国曾在采访中解释了加码Mini店的原因。

以智能中台为基础,打造食品供应链正在成为永辉的核心竞争力。如今,永辉需要把这一优势输出给更多的门店。生鲜产品一直是永辉的大卖点,在其营收结构中,生鲜占比一直在50%上下,这也是众多大卖场型超市退败之下,永辉能够进入下半场的原因。

生鲜电商是这两年最为火热的赛道,金主“爸爸”腾讯和京东都在永辉超市这一笔投资上,创造了超高回报。按照4月16日永辉的收盘价10.47元/股计算,京东光在永辉的这笔投资浮盈近66亿元。

疫情之下居家隔离,生鲜到家成了“续命”,2020年第一季度,永辉超市到家业务销售额20.9亿元,同比增长2.3倍。这一季度,永辉超市总营收292.56亿元,同比增长31.57%;净利润15.68亿元,同比增长39.47%,这一数字比2019年全年的净利润还高。

但永辉需要解决的是,过于依赖线下业务,创始人兄弟俩的分割和较劲是不稳定的因素,同时消费者感知仍停留在传统超市,声量不如这两年崛起的新零售标杆盒马鲜生,名气低于大润发、沃尔玛、家乐福等传统大商超等问题。

当下,大店+小店、线上+线下的形态组合成为永辉的主要驱动力,继续做好线下生鲜加强型超市的同时,如何更好地融合线上、实现到家成为关键命题。

01 永辉之变

在很长一段时间内,永辉超市全年闭店数量都保持在10以内。

这个创办于2001年的福建超市品牌,由张轩松、张轩宁兄弟二人共同带大。不管是从福建到重庆,再到北京的3次重要扩张,还是2010年在A股上市,永辉一直都是小步向前,兄弟紧密地打着配合。

直到2018年12月,永辉超市对外公告称——云创板块剥离出上市公司主体。拆分之后,弟弟张轩松负责永辉超市,哥哥张轩宁负责永辉云创,云创的业务不再计入上市公司财报。

从门店形态来看,永辉超市旗下包括红标店、绿标店(Bravo)、Mini店;云创主要是超级物种(对标盒马鲜生)、永辉生活店(生鲜+便利店模式)、永辉生活·到家卫星仓(前置仓模式)。

 

超级物种门店

在外界眼中,哥哥张轩宁属于激进派,适合创新业务;弟弟张轩松则相对保守,适合守住基业。而云创对于永辉来说,又意味着探索新零售、冲锋陷阵的第一梯队。

有意思的是,离开了激进派的哥哥,张轩松带着永辉超市也走上了一条看似冲动的道路。过去的2019年,永辉一年开出573家Mini店,直到2020年第一季度,已经关闭118家。

在去年5月份的一次股东大会上,张轩松还表态,Mini店会成为永辉超市的重要模块,有信心年内开到1000家。云创剥离出永辉超市之后,Mini店似乎承担了新一轮的开店kpi,在此前,向“一年开店1000家”目标冲刺的是云创旗下的永辉生活。

但不管怎样,用数百家、上千家线下门店去尝试一种崭新的业态,似乎有些着急。

本质上,除了门店面积不同之外,永辉Mini与永辉生活的差异并不大,前者定位偏社区、产品偏生鲜类,面积在300-600平米之间;后者则是”便利店+生鲜“的模式,社区和CBD都可以打,面积在100平方左右。

经过拆分的永辉,A面是永辉超市,B面是云创,最终能否互为补充还是个问号。

02 Mini店,引擎还是拖油瓶?

Mini店模式已经成为行业内普遍认可的一种模式。前不久,盒马总裁侯毅曾提到,2020年的开店目标是100家盒马鲜生大店和100家盒马Mini小店。此外,大润发、沃尔玛等大型卖场都在尝试进军Mini等小业态。

在侯毅看来,相较于盒马鲜生大店,盒马Mini的投资成本只有大店的1/10,线上订单超过50%,物流配送成本更低,而盒马Mini开业3个月坪效就超过了盒马大店。

能够快速地复制粘贴,并与大店形成互补、共享供应链,是业内热衷于开Mini店的原因。Mini店正在成为超市零售迅速扩张的重要业态。

永辉超市从2019年上半年刚开始下注Mini店,以平均每天新开业1.5家的速度,全年开出573家,其中重庆、四川、福建的Mini门店数均突破100家。

 

永辉mini门店

但是,永辉公告显示,公司将在2019年1月-2020年3月期间关闭118家Mini店,损失合计预计在7793.54万元左右。这一数字已经超过2019年全年新开门店数量的1/5。

此外,2019年上半年,永辉在财报中披露Mini店合计营业收入5.5亿元,开业398家。但在年度报告中,永辉并未公开Mini店的经营状况,只是披露了门店数量。

但在业绩说明会上,永辉超市副总裁兼CFO吴莉敏提到,Mini店还处于培育发展期,亏损在计划及可控范围内。另据中金公司此前预测,永辉Mini店2019年全年亏损幅度在2亿元左右。

对于永辉来说,大型门店的扩张势必进入瓶颈期,Mini店的价值在于把20年积累的供应链资源进一步释放。

除此之外,永辉的目标是成为手机上的超市。李国在接受虎嗅采访时曾提到,“如何让Mini业态和到家业务有机结合是我们考虑的重点。”迅速在全国铺开的Mini店,还需要实现线上线下融合,提供到家服务。

此前,「电商在线」曾走访过位于上海的一家永辉Mini店,综合对比附近3公里范围内的已有生鲜店、菜市场、水果店等业态,永辉Mini并不具备独特优势。此外,线上点单、送货到家的服务也并未在所有门店实现。

生鲜零售一片红海的当下,谁先到达用户“楼下”固然关键,但如果Mini店对于永辉来说只是散落四处的点,或许会成为上市公司的下一个剥离对象。

03 谁管“到家”

2019年,对于近20岁的永辉来说,是一个新的分水岭。

家乐福、麦德龙等外资零售巨头相继撤出中国市场,而前者被物美拿下,后者则被苏宁接盘。连失两次机会的永辉,必须继续埋头去耕耘自己的版图。

但这又是超市零售竞争无比激烈的一年,盒马、每日优鲜、叮咚买菜构成的生鲜零售格局加剧了市场进化。

李国此前曾公开表示,永辉最大的竞争来自于跟时间赛跑,推动数字化建设和精细化运营,跑通到店和到家一体化模式,抢攻市场,跑通70%战区,永辉就可以实现1500亿的未来。

根据最新财报,2019年,永辉到家业务实现销售额35.1亿元,同比增长108%;占比4.4%,同比提高2%。其中,京东到家连接公司超市门店485家,新增155家。永辉生活APP和小程序,为永辉用户提供5158万次在线服务,年底月活数506万。

 

永辉生活APP

而在2020 年第一季度到家业务销售额20.9亿元,同比增长2.3倍,占比7.3%,同比提高4.5%。3月份永辉生活app占到家业务比重已提升至56.86%。

相较于线下门店的疯狂扩张,到家业务的发展对于永辉来说,正在经历一个缓慢的爬坡阶段,而在永辉的财报中,对于到家业务的披露也在减少。在促进线上线下融合,强化到家服务中,财报只是提到开展精准营销,借助大数据,定向触达潜在顾客,在朋友圈领券后自动插入卡包/跳转永辉生活小程序,对老客促活、新客拉新。

在4月29日的业绩沟通会上,「电商在线」发出提问,永辉的到家业务是由云创提供的吗?永辉超市副总裁兼CFO吴莉敏回答,永辉超市的到家业务接入多平台,福州以永辉生活为主,其他地区也包括永辉买菜、京东到家、美团、饿了么等。

如果永辉生活APP的主阵地仅仅是在福州,那么不难看出,永辉超市与云创的进一步割裂。「电商在线」以福州某小区定位,可以匹配附近永辉生活、永辉mini、Bravo、超级物种等不同门店,并根据所选店铺选购相应产品。

 

事实上,永辉旗下有永辉生活、永辉买菜两大APP,接近的定位、服务同样的门店和用户,业内对两者并存一直存在疑惑。「电商在线」通过APP开发者发现,永辉生活APP为云创旗下,而永辉买菜是永辉超市所属,这或许解释了两者尴尬并存的原因。

另一个细节是,永辉生活APP的版权时间为2015-2020年,版权到期之后,永辉超市是否会直接接管该APP,并且重新梳理线上业务,这或许比再造一个APP更为高效。

当擅长线上玩法的盒马、叮咚买菜等玩家长驱直入,而大润发也有着阿里的数字化能力,永辉需要尽快实现线上、到家业务的补课。

04 B面云创

被剥离出去的云创,又过得如何?

2018年,永辉云创带来的巨大亏损,是永辉超市剥离云创业务的主要原因。财报显示,永辉超市2018年全年净利润14.80亿,同比减少18.52%。财报称,净利润的下降原因是员工股权激励费用6.64亿及云创板块亏损影响。

根据永辉财报,2016年以来,云创一直处于亏损状态,从2016-2019年,亏损金额分别为1.16亿、2.67亿、9.45亿、12.88亿,亏损额在逐年放大。

有意思的是,在2018年,云创的亏损额比前一年放大了3倍多,逼近10亿,同年,永辉超市将其果断剥离。而如果当下Mini店的亏损在2亿元左右,或许是吴莉敏口中的可控亏损,但倘若亏损进一步扩大,Mini店会成为下一个云创吗?

在2017年,永辉对于云创的信心指数可类比当下Mini店的处境,彼时曾在财报中提到——自主研发的永辉生活APP 覆盖永辉旗下所有业态、42 个城市、559 家门店、累计注册用户289万,提供在线活动和商品推荐,并实现在线下单和结算永辉生活小程序,半年内获新客73万。线上交易额总计7.3亿元,是2016年的三倍。

 

对于2018年的开店计划,财报中提到开1000家永辉生活店。

2017年,今日资本投资永辉云创,徐新提到,“我们投完以后,永辉生活店表现得特别好。门店日均销售额翻了4倍,门店数量翻了5倍,2016年销售额是5000万,2017做了6个亿,今年(2019)要做60个亿,十倍十倍的涨。”

事与愿违。根据永辉超市年报披露的重要联营企业财务信息,永辉云创2019年营业收入28.58亿元,亏损12.88亿元。根据第三只眼看零售消息,永辉云创旗下,合肥、厦门两地的永辉生活正在清仓,共计关闭40多家门店。

在永辉超市对2020年的经营计划描述中写到,2020年计划开店130家,计划实现线上百亿销售规模,新增千万级APP注册用户;Mini店板块,实现老店快速调整升级、新店发展盈利。

实际上,永辉到家业务在2019年才刚刚实现35.1亿元销售额,与百亿销售额的目标相距甚远,但不容忽视的是,正在线下疯狂扩张的Mini店,此后或许能够成为永辉线上业务的主要增长点。


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