在B站做市场真是太幸福了

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B站又刷屏了。流下了羡慕嫉妒恨的泪水,在B站做市场真是太幸福了。跨年晚会、百大UP主、横幅大二维码,再到今天的后浪演讲,2020年还没过半已经出圈了好几个传播,太密集了,做啥火啥。

除了B站,这两年几乎没有哪个品牌的市场部在这么玩。其它家的市场部都在干嘛?——都在背增长和转化指标。仔细想想就会发现,这两年,刷爆朋友圈的营销事件真的已经非常少了,尤其是这种纯走品牌流的路数。这个行业里的许多新人,很可能从来没有做过这种纯品牌宣传向的传播,大部分公司的市场部,也变成了混杂着销售支持和站外运营等各种功能的综合性部门。

只有B站,尤其是这两年,真是完美呈现出了一个市场部本来的样子,让人看到了品牌最初的意义:与用户对话,让用户喜欢。

而且它做得如此卓有成效,屡屡实现了让用户喜爱的最高境界——让用户不但不抗拒广告,还主动安利、摇旗呐喊。

估计这一波结束后,会有很多公司的市场部群起而模仿。但我的预测是,它们过一段时间就会放弃,因为根本做不到。中国只有一个B站,拷贝B站的做法不是困难,而是不可能。

B站的传播能成功,并不是依托于它的洞察和创意,虽然洞察和创意都是顶尖的(狗头),但成功的真正关键在于B站的基因。

这种基因可以被称之为造梗基因,造梗是什么?是社群的黑话,是用户的狂欢,是这个时代的流行文化——你可以用“能不能造梗”来衡量任何一个社交平台的想象力。黑话能够出圈成梗的核心,在于共鸣与反复。共鸣,使一大群同声相应的人,能够用同一句话表达心中所想,甚至找到组织;反复,则不断地强化、提炼,最终让梗得到固化。

从这个意义上来说,弹幕实在是造福梗界的伟大发明。自由度比评论高,丰富性又比点赞强,这是B站拥有造梗基因的根源。当别的品牌在费尽心机地洞察用户,绞尽脑汁地讨好用户(然而收效甚微)的时候,B站能够轻而易举地从自己平台上的无数个流行文化中取材,而且几乎不会打偏。我曾经看过B站市场部一个非常特别的玩法,叫做“融梗”,一张普普通通的海报就能融十几个梗。这就是B站做啥火啥的原因,用户分享的哪是广告,用户分享的是自己创造的文化。

但是,有多少品牌能拥有这样的基因?其它品牌的市场部,即使把这些玩法都复刻一遍,估计也会大打折扣。我看到过不少更有趣的创意,也只有泛广告圈内的人会关注,互相欣赏一番,最后便成了典型的品牌自嗨。

说到品牌自嗨,这也是近两年才有的词。在前互联网时代,恰到好处的洞察+创意+投放,一句just do it就能够收获一批拥趸。在早期social传播时代,玩些逃离北上广类的事件营销,也能引来好奇的围观。

而现在这一切,都失灵了。当用户能够自己塑造梗的时候,谁还愿意去追随品牌梗?而商业总是会驱动资源和能力向更有效率的地方富集。缺失用户基因的品牌,很快会发现做品牌宣传太费劲了,一个爆款都出不了。风口行业或是不差钱的大厂,也许还能砸钱搞一搞大事件,刷刷存在感。过了风口的小公司,花了钱也做不出爆款,大可不必强求,索性直接市场下沉,把ROI作为最核心的考核指标,倒更加有意义一些。

从这个层面上来说,在B站这样的公司做市场真的挺幸福的,它拥有这个时代难得拥有的品牌爆款基因,也越来越擅长利用这种基因去和它的用户对话,未来几年,它都可能依然是流行文化的策源地,是话题焦点的塑造者,也会是少数几家依然在做着品牌的市场部。

    

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