對話球鞋電商Nice周首:球鞋為什么能賣到3萬?

對話球鞋電商Nice周首:球鞋為什么能賣到3萬?


核心觀點:

1、談球鞋行業不被理解:很多人不理解一雙鞋能賣到3萬塊錢,那憑什么一塊手表能賣到30萬呢?

2、談鑒定:中國的假鞋是全世界最多的,假鞋相關的產業催生出來了鑒定,但沒有真正把它總結出一套科學的方法論。

3、談鑒定師:鑒定師也會分等級,比如說中醫也分老中醫還是剛剛開始的新手。所以它永遠是一個打怪升級的過程。

4、談行業發展:整個行業在我看來還是一個初級階段,不能到最后被資本綁架把行業做死。

球鞋生意是一場虛火嗎?

在不同群體口中會得到截然相反的答案。相對于95后人群對其近乎瘋狂的追捧,95前那批所謂社會主流群體眼中,突然爆火的球鞋生意疑點重重、令人費解-------

為什么一雙二手鞋可以賣到幾千乃至上萬?

答案超乎意料的簡單:有人愿意買,自然有人賣。這并不是一門可以用以往電商售賣邏輯可以解釋的生意:供給與需求的高度不平衡,造就了部分球鞋的稀缺性,進而導致整個交易流程的定價權早已從廠家手中喪失。

這時,是否存在新的消費理念或價值觀念對其進行重新定價,至關重要。

類似的情況發生在一些收藏品市場。在國內最大的球鞋交易平臺之一Nice CEO周首看來,球鞋鑒定是一個非標行業,“一張郵票能值10萬塊錢,憑什么游戲王的卡牌就不能值10萬塊錢?如果你從球鞋鑒定是否靠譜的角度去理解這個行業,那么你永遠不會認同這個行業”。

這也是球鞋交易這個嶄新的行業所面臨的嚴峻問題:人們看到了這個行業已經爆火,但卻有為數不少的人無法完全理解這個行業火起來的邏輯。即便是這個行業的龍頭、王思聰推薦過的毒APP也難逃這一宿命。甚至,誰才是這個行業的目標用戶群體,很多人都無法說清,只能用一個含糊的“95后”來概括。

但在周首看來,這并不是問題。一個只是想買球鞋使用而非收藏或投資的小白用戶,至少在他眼中,不是Nice服務的用戶,也不是服務的重點。

而球鞋交易平臺的崛起,本來需要歸咎的應是潮流文化的興起對人們的影響。

在這場近年來由年輕人引領的潮流文化風中,球鞋不經意間被推上了風口浪尖。成為年輕人眼中的新式“奢侈品”后,球鞋本身的價值發生改變。而包括毒、Nice等球鞋售賣平臺的發展,僅僅是這個潮流發展的末端體現,而非源泉。

“你首先得去看為什么會成為今天這樣,而不是先去看它有什么樣的問題”,周首向騰訊新聞《潛望》強調。這個認知誤區,使得不理解潮流文化的人始終無法理解部分球鞋的定價問題。

只是,無論大眾群體是否真正理解,球鞋市場的發展都在不斷狂飆突進。

根據QuestMobile本月發布的《運動時尚消費人群洞察報告》,時尚潮流的設計、疊加限量銷售模式賦予了其投資與收藏價值,球鞋線上交易平臺及鑒定平臺崛起;目前典型APP的月活躍用戶數均在300萬量級以上。

其中,毒的月活用戶規模已經接近800萬,處于第二梯隊的Nice也有316萬月活。從月活增長勢頭上看,去年年底開始,各個平臺的增速都居高不下,穩步上升。

這無疑支撐了球鞋潮流市場不斷向上的論調。而投資性質的加重,更令球鞋生意一步步走向瘋狂,炒鞋、囤鞋已成常態。

這時,球鞋鑒定幾乎成為球鞋售賣生意最為關鍵的一環:即便一雙鞋在潮流文化中價格居于高位,能否對其鑒定為真鞋讓人放心購買,才是其成交的關鍵。

然而,尷尬的是,無論是毒還是Nice,在最為關鍵的鑒定一環,直到今天都并未建立一套成熟的體系。只能依靠鑒定師個人的經驗和水平,使得球鞋鑒定行業從誕生開始,就難以逃脫外界對其的質疑與指責。

在周首看來,這一處境實屬無奈。鑒定本身其實是有點像老中醫一樣,它并不是西醫的那種體系,沒有真正把它總結出一套科學的方法論,便意味著球鞋鑒定本身就是一件個人色彩很濃的一件事。

“很多時候就是某一個權威鑒定師他說是真的,那整批貨就是真的,但是權威鑒定師難道不會被假鞋廠商收買嗎?”

球鞋交易平臺也想改變這種境況。

在上月獲得TPG軟銀合資基金和元璟資本共同領投的數千萬元美元的D輪融資后,Nice確實打算投入資金在鑒別體系上下功夫。但周首仍然表示,鑒定要真正的體系化、正規化還需要一個很長的過程。

這其中最為關鍵的原因,在于廠家的配合度。

“這個需要行業共同努力,甚至需要品牌,這個事情只能品牌去推,很多時候我們推動不了,因為只有品牌才是這個東西的生產者和擁有者,只有他說真這個東西才是真的。”周首表示。

而當前的球鞋鑒定行業本身,甚至在法律行業完全站不住腳。球鞋交易平臺既不是品牌、也不是生產商,也不是國家的權威機構,即便鑒別為真,也不能代表其真實性。

游走在灰色地帶,令本來就非標的行業變得愈加充滿不確定性。

至少在當前,Nice能做的依舊只有不斷去培養鑒定師,來滿足不斷推高的GMV。據Nice方面介紹,平臺目前絕大部分鑒定都由自己完成,且在自己不斷培養鑒定師。

而鑒定師并不是從零開始培養,而是如何讓現有的這些鑒定師他的業務能力更強、更規范、效率更高。類似中醫行業,同樣存在老中醫和剛剛起步的新手,Nice為其提供一個打怪升級的空間。

只是,這一系列過程仍然處于水面之下。

在毒APP上,一個鑒定師一天可以鑒定3000到4000雙鞋,平均每6秒鐘就鑒定一雙,這一度引發了部分用戶對其質疑成效的質疑。

但即便如此,倚靠平臺鑒定師,依舊是用戶唯一的選擇。這也導致了,即便出現了球鞋平臺鑒定環節失誤出現售假的現象后,用戶仍然別無選擇,繼續在平臺買賣球鞋。

而根據Nice方面的數據,當前Nice的鑒定失誤率約在萬分之二、萬分之三的水平。但需要注意的是,這一數據尚未得到第三方數據機構驗證。

如此來看,若想徹底解決這一問題,最終還是需要落到品牌方頭上。這對于全行業仍然漫漫而修遠。

如何理解球鞋行業

“很多人不理解一雙鞋能賣到3萬塊錢,那憑什么一塊手表能賣到30萬呢?”

《潛望》:你怎么看待球鞋鑒定這個行業?

周首:其實這跟古玩鑒定本質上是一樣的。古玩行業鑒定更不規范而且魚龍混雜更多,里面的黑幕根本不是一個數量級的了。

換句話說,我跟你一個人說了一句話,你這幅畫能多值1000萬或者這個茶杯多值3000萬,那完全是完全非標的東西。比如我哪知道你這個東西是真是假是唐代的還是清代的,唐代的是唐代哪個批次的還是贗品?清代的是清代哪個批次的還是贗品?所以說這個東西更非標。

很多人不理解一雙鞋能賣到3萬塊錢,那憑什么一塊手表能賣到30萬呢?沒有人質疑一塊手表,但是大部分人都質疑球鞋,就是因為它是個新生事物。

就好像比如一張郵票能值10萬塊錢,憑什么游戲王的卡牌就不能值10萬塊錢?所以我自己的感覺就是,如果你從球鞋鑒定是否靠譜的角度去理解這個行業,那么你永遠也無法理解這個行業,而且你也永遠不會認同這個行業。

《潛望》:那么人們質疑球鞋鑒定以及定價問題的本質原因是什么?

周首:大家現在不會討論古玩市場的鑒定會討論球鞋市場的鑒定,我覺得就是因為這是一個新生事物,這才是最主要的。

真正你要從另外一個角度理解的話,需要先去理解為什么今天球鞋市場會發展這么快?它背后代表的是什么,它是不是新的人群,是不是一種新的消費觀念,是不是一種新的消費方式。比如為什么有這么多人買賣二手鞋。我們現在二手鞋的交易量比那些拿了幾千萬美元融資的二手奢侈品的交易量還要大。我們可是一分錢的宣傳沒有做。

但是從表面來講,絕大部分人都會第一個理解就是買二手包我能理解,誰會去買二手鞋,還有腳氣呢,大家第一下就是這么理解。

所以本質還是說,我當然覺得鑒定確實是一個很值得探討的問題,但是這跟古玩市場也很值得探討道理一樣,只不過人群不同,都是一個道理。

《潛望》:一個品牌溢價也是通過很長期的實踐才會沉淀下來,球鞋時間有些短,部分人很難在短期內接受這個東西。這就是事實。

周首:我覺得不理解的原因在于他們沒有把心態放低去理解消費者,和理解這個市場。舉個比方我當時特別特別不理解那種二次元,給那些女團、練習生打call一次性花幾十萬,最后為了跟人家握一次手,但是當我真正接觸到那么用戶的時候我真的非常非常明白了,我覺得他們完全不腦殘,他們想起非常的明白,他們覺得這個東西就是我得到了我想要的。他們不是那種暴發戶,也不是所謂的死宅,天天在那兒幻想,他們其實算賬算的非常清楚,只不過我們不接觸他們。

如果要想理解這個行業,首先先得不是去看他有什么樣的問題,而是他為什么會成為今天這樣。要不然,有的投資人即便到了今天他也一直無法理解這個東西到底是什么。

因為我們原來跟一個投資人聊過,很難聊開,就是說為什么會有人去做球鞋,為什么球鞋會漲,我說因為供需不平衡,他說那品牌把供需拉平衡不就完了嗎?然后我說品牌怎么可能把供需拉平衡?他怎么能知道需求是什么樣的。他說現在不是有柔性供應鏈嗎。我說真正做出來的能有幾家,就是說他會永遠從這種角度跟你說,你會發現永遠說不清楚。

鑒定是一個非標行業

“中國的假鞋是全世界最多的,假鞋相關的產業催生出來了鑒定,但沒有真正把它總結出一套科學的方法論”。

《潛望》:雖然不能從鑒定角度理解球鞋生意,但鑒定的地位應該很重要。

周首:我覺得幾乎可以說是最重要的一環。這也是還是全世界各家都很難解決的一個問題。很難以解決的問題從根本上來講其實不是因為說,比如說鑒定師難培養,不是因為說比如說鑒定流程怎么怎么著,它最大的問題其實就是你到底,就是他需要有名分。因為品牌不會給你做鑒定的事,而國家也不可能針對這樣的品類做這樣的事。

但市場上大家都是需要想買到真鞋,所以這個時候怎么去為這個鑒定這個事去正名,這個反而是這個行業目前最核心的問題。因為比如打個比方我就是一個很厲害的鑒定師,和一個很普通的鑒定師,你在普通用戶面前,比如小白用戶,兩個鑒定師他都不認識,憑什么他信這個人不信那個人。比如他的感覺就是這個人原來鑒定過2萬件,那個人可能只鑒定或者30件,所以我覺得那個人更有經驗,但是更有經驗的人他有可能會收錢,這樣的情況下其實我覺得確實這是現在球鞋行業或者球鞋行業鑒定里非常重要的這個環節所面臨到的非常大的問題。

但他其實真正問題的根源不在于鑒定師的培養,不在于那些東西,不在于生產環節,在于的是知識產權這樣的問題。

《潛望》:如果將鑒定變成一個科學體系能不能一定程度解決這個問題?

周首:鑒定本身其實是有點像老中醫一樣,它并不是西醫的那種體系,就是說我是很科學,其實它更多的是憑經驗,憑的是積累。

在這樣的情況下,好處是因為中國的假鞋是全世界最多的,中國的假鞋相關的產業自然催生出來了鑒定,所以鑒定一直以來這個行業就比較久。就是道高一尺魔高一丈就是互相在博弈,就是鑒定師和假鞋廠商,在這樣的一個過程中沒有真正把它總結出一套科學的方法論,就是說我把它變成西醫。我覺得這個其實說實話在目前來講,我們覺得還比較難,因為有幾個最大的問題,就是今天首先第一它的合法性,就是你既不是品牌你也不是生產商,所以你也不是國家的權威機構,所以你說這個東西是鑒定,是不是為真,這并不代表這個東西就是真的,其實是沒有在法律上的效力的。

所以你會看到為什么我們跟毒寫都是鑒別而不是鑒定,就是因為在法律上我們是不能夠給出真正的鑒定的建議的。所以說從這點上來講,首先從法理上來講決定了這個行業相對來說是不正規的。

在這樣的一個基礎上,它依然有它存在的價值,但是我覺得鑒定要真正的體系化、正規化我覺得還需要一個很長的過程。

《潛望》:現在平臺的鑒定成功率有多少?

周首:都是萬分之幾非常非常低。不太可能出現比如說20%都鑒別不出來,這種可能性很小,幾乎不可能。如果說出錯率在1%以上,就根本不要做平臺了。

《潛望》:如何最終解決鑒定行業的正規化問題?

周首:我覺得這個需要行業共同努力,甚至需要品牌,這個事情只能品牌去推,很多時候我們推動不了,因為只有品牌才是這個東西的生產者和擁有者,只有他說真這個東西才是真的。

我非常希望比如NIKE說今天推出一個鑒定師資質考試,考鑒定師納入一個體系,作為一個行業標準行業規范,作為一個行業協會,我完全支持,雙手贊成,如果今天品牌有這個動力,我馬上愿意去干。但是問題是品牌要不要干這個事,品牌不干這個事,說實話這個行業它的這種江湖性會一直存在。

《潛望》:很長一段時間內可能還是只能做非標的事。

周首:對。我覺得是這樣的,我們希望制定一些行業規則,但是有時候真的需要從下往上來去做一些事情。

《潛望》:接下來幾年內可能都是這種趨勢嗎?

周首:我覺得不一定,隨著技術的成熟有可能會變得越來越珍貴的。比如區塊鏈,比如說現在我知道有些奢侈品牌已經開始做這些實驗了,比如我把我每一件商品都像區塊鏈上鏈一樣都有一個唯一的標識這個東西是無法被篡改的。這種情況下你的每一件商品都是可以被追溯的了。

我覺得只有可能在行業品牌推動這種事情的時候整個行業才會變得更好。因為我們也可以推動這種事情,但是關鍵問題是我們植入一個芯片進去,別人不說,你憑什么說它是真的,所以我們可能永遠無法解決這個問題。

《潛望》:你覺得球鞋的品牌方有可能進入鑒定業嗎?

周首:其實品牌已經逐漸開始有動力做這件事。品牌原來限量款為什么不在乎真假,因為限量款就是限量的,就是為了給我打個廣告,對GMV不會產生什么影響,假貨越多反而是給我打廣告了,消費者有錢了還是會來我這兒買真的,但是現在不一樣了。

現在是,限量款或者特別款這種尖貨在整個品牌GMV里占的越來越大,這時候品牌必須考慮,那我真的跟假鞋廠商開始競爭了。而兩種鞋的目標用戶可能會是同一批人了。

《潛望》:這跟鞋的客單價低很多有關。

周首:對。所以這種情況下假貨真的會影響到品牌真貨的售賣了,所以隨著技術不斷成熟品牌一定會進入這個環節中的,在我看來這真的就是時間的問題。

《潛望》:你說以前限量款的鞋沒有那么多,這幾年相對多很多了,這種其實也算是二手交易平臺能火起來的一個很重要的原因。

周首:當然因為供給上來了。因為如果永遠只有需求沒有供給的話,整個業務也不可能起得來。

談鑒定師培養

“鑒定師也會分等級,比如說中醫也分老中醫還是剛剛開始的新手。所以它永遠是一個打怪升級的過程。”

《潛望》:按照機制,平臺交易的每一雙都會鑒定嗎?

周首:對。

《潛望》:GMV繼續往上走的話,是要提升每一個鑒定員的工作效率嗎?還是招更多的鑒定師才能覆蓋新增的需求?

周首:這就跟富士康工廠怎么能夠把蘋果手機生產的更快成本降的更低一樣,不是單點做的事情。第一就是增加鑒定師,第二是鑒定師的效率,第三是你在鑒定流程中的效率,第四可能是比如說你整個線上線下的交易規則。整個機制需要一個更全面的優化,這一直以來都是我們的工作重點。

《潛望》:這方面的投入多嗎?

周首:會投入不少。

《潛望》:有沒有培養過鑒定師?

周首:這種肯定是需要的。

《潛望》:培養一個鑒定師的成本,到底需要多久,需要怎樣的成本?

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