冷清煙酒店背后,一個互聯網“改造不動”的千億市場

冷清煙酒店背后,一個互聯網“改造不動”的千億市場


在這個互聯網改造一切的時代,傳統白酒行業扛住了電商平臺的侵略,縱強勢如阿里、京東,一樣無可奈何。

白酒又是消費品領域中的皇冠明珠,行業營收數千億,利潤極其豐厚,電商平臺因此絞盡腦汁,聯絡酒企,整合經銷商,希望從中分一杯羹。

是故,酒企、經銷商、電商平臺之間的故事值得尋訪,本文系《棱鏡》“白酒觸電”系列上。

在茅臺前面,再大的電商巨頭也得俯首帖耳。

例如,7月份的飛天茅臺電商平臺招標會上,茅臺酒銷售有限公司給出一系列條件:2018年度主營業務收入大于500億元,酒類銷售額大于5億元;快消品總倉數量15個及以上;自營平臺注冊用戶數超5000萬;線下實體店(配送點)全國省會城市覆蓋率大于80%……

按照這個條件,只有天貓、京東、蘇寧等三家綜合電商平臺有望入圍,它們一起瓜分400噸的銷售量。與此相應,茅臺2019年下半年計劃投放1.8萬噸,其余91%以上的茅臺酒還是通過線下渠道銷售。

不僅茅臺青睞線下渠道。根據酒仙網董事長郝鴻峰公布的數據,在整個酒類行業中,電商滲透率甚至不足5%。

白酒可謂零售領域的皇冠明珠,2018年行業銷售收入5363.83億元,在全品類酒水中占比66.04%,在利潤方面,白酒的表現更為優秀,總額達到1250.5億,占比全品類酒水84.7%,啤酒、葡萄酒難以望其項背。

這是個數千億的市場,主導零售終端者,卻是那些冷冷清清的煙酒店、整天喝茶刷抖音的店員,以及大型連鎖商超中少人光顧的煙酒專賣柜……

白酒的線下渠道仍處于混亂、分散的群雄割據時代,沒有一家線下零售商的營收達到百億規模。

原因并不復雜,資深白酒行業經銷商董孺對《棱鏡》表示,白酒并不符合線上零售的需求,“首先不靠降價鋪量;其次白酒往往需要立即買到、消費,一般不會提前購買;最后,白酒消費者往往都有固定的購買渠道很難更換。”

不過,冰冷海水之下,烈火正在燃燒,誰將結束這個“戰國時代”?

白酒零售從計劃到市場

白酒零售渠道之所以“古老而又傳統”,有其歷史傳承因素。

1988年7月,國務院正式放開13種名煙名酒銷售價格,對白酒的價格管制逐漸放開,白酒行業從計劃經濟轉向市場經濟,零售渠道開始扮演更加重要的角色,但一樣是摸著石頭過河。

董儒介紹,從1989年至1997年左右,白酒零售行業比較混亂,“像茅臺、五糧液這些高端白酒品牌,彼時都沒什么完善的零售渠道,主要依靠企業政府的訂貨。”

經銷五糧液之前,董儒主要幫助一家東北白酒公司從事零售工作,“因為信息不對稱,那時候有飯店、KTV、酒廠這樣的上下游資源,收入還是挺多的,但后來一些高中端白酒品牌開始建立自己的專賣店,中間渠道商的日子就不好過了。”

專賣店模式誕生是行業發展必然,“在白酒剛開始價格放開的時候,業內沒有多少假酒,而且也沒什么品牌需求。專賣店模式不僅僅可以杜絕假酒,而且可以在一定區域內成為重要的品牌形象展示。”董儒回憶道。

2000年以后,茅臺、五糧液、劍南春等知名酒廠均在全國進行專賣店嘗試,甚至一些重要的渠道商也開始自主建立專賣店體系。

汪鴻自2006年開始在天津經營茅臺專賣店,他當時專賣店收入確實不錯,“開一家專賣店投入挺高,茅臺要求必須是自己的門面,不能租賃,另外保證金加酒款一次性投入大概還需要一兩百萬。但銷量很好,利潤也高,一年左右就可以完全收回本金。”

汪鴻的專賣店當時雇傭了兩個員工,“底薪加賣酒的提成,員工平均月收入差不多達到1萬元左右。”

專賣店的黃金期持續了十年,汪鴻在2013年關閉了茅臺專賣店,“2012年因為出臺了‘八項規定’,對高端消費有限制,一些老客戶、集團客戶大幅減少了采購量。賣了一年左右存酒之后,我申請了煙草牌照,將茅臺專賣店改成了煙酒店。”

茅臺專門店的起始總費用一度高達兩千萬元,但在2013年前后,部分茅臺、五糧液等高端白酒專賣店的特約經銷權費用大幅降低,汪鴻稱在某些區域甚至已經降低至不足五百萬元。

公開數據佐證,白酒行業在2011年營收增速達到頂峰,其中政務消費因政策影響大幅收縮,消費占比由40%壓縮至5%。與此同時,個人消費接棒政務消費,消費占比提升至45%。

董儒對《棱鏡》表示,現在業內的高端白酒專賣店分為自營和授權兩種,“自營不用說了,相當于一個酒廠的當地倉庫疊加廣告展示的功能,也是酒廠銷售談業務的場所;授權專賣店主要以老店為主,擁有成熟的客戶體系,成本早就收回來了,而且新進入行業者越來越少。”

小型煙酒店,終端“壟斷者”

北京人陳河的煙酒店位于十里河家具城周邊,經營了接近10年。

在這個門面不大的煙酒店中,陳列著上百種白酒品牌、數十種的香煙品牌,但來往消費者購買最多的是冰柜中飲料、雪糕等夏季時令產品。

在北京區域,小型煙酒店最初類似于中關村電子賣場的攤位,“很多時候你來買煙或者酒,店里是沒貨的,都是打電話臨時調配。”陳河此前是這些煙酒店的老顧客,“最大的問題是,假貨太多。”

他后來萌生了經營煙酒店的念頭,“主要是手里有一些相關資源,投入也不算高,申請煙草牌照已經算是最大的投資了。”

小型煙酒店是中小型區域酒廠催生的產物。

陳河和汪鴻的從業經驗顯示,他們的煙酒店中白酒品類銷售最好的并不是茅臺、五糧液這種高端白酒,而是紅星、牛欄山這種區域性白酒。

國家食品藥品監督管理總局數據顯示,僅茅臺鎮上,具備生產許可證的酒廠就多達506家,其中絕大部分酒廠并沒有全國營銷和零售能力。

國內的其他區域也與之類似,除了幾家頭部白酒品牌外,絕大部分區域品牌都要靠小型煙酒店進行銷售。

2015年時,大河報援引河南省商丘市夏邑縣委常委、宣傳部部長段玉忠的說法稱,“沒有經過精確的統計,全國夏邑酒商大約有10萬人。”

這些夏邑酒商經營的多是市面上最常見的小型煙酒店,以批發+零售+清理長尾商品的模式占據著酒類零售的最主要渠道。

“這種模式銷售噸數至少仍占據著白酒零售的九成市場。”董儒告訴《棱鏡》。

更重要的是,小型煙酒店的利潤率甚至比專賣店更高,“它們往往有一部分固定采購客戶,同時也有一批散客,散客喜歡購買百元甚至五十元以下低端白酒,雖然價格低,但利潤可能比一些高端品牌更高。”汪鴻說。

新興糯米酒品牌糯言內部人士對《棱鏡》表示,百元以下的糯米酒基本確定是勾兌。

“老話說三斤糧食一斤酒,但在實際釀酒過程中,考慮到去掉‘頭尾酒’以及其他損耗,五斤糯米(成本為30元以上)可以釀出一斤糯米酒。再加上包裝費用、運輸費用、人工生產費用,一斤糯米酒的成本不會低于60元。但市場上大多數糯米酒、黃酒、白酒費用都低于100元甚至低于50元,這意味著其中基本添加了食用酒精(成本低于2元一斤),而不是純糧食酒。”糯言內部人士透露。

小型煙酒店中的白酒即以此類白酒為主,利潤往往可以達到100%,這個數字得到汪鴻和陳河的認可,“店里賣70元左右一瓶或者150元一對的白酒,可能進價只有20元。但一瓶千元左右的五糧液,可能進價超過800元。”

讓電商平臺頭疼的經銷商

小型煙酒店“壟斷”著線下零售終端,但在中國酒業的流通體系中,經銷商體系的變遷難以忽略,電商等互聯網平臺則是后來者。

最開始,白酒企業往往喜歡大經銷商+買斷模式,“一些有資源和資金的經銷商會將某些酒廠的相關產品進行買斷,存下來之后慢慢銷售,現在一些經銷商手里還有相當部分的存酒等待銷售。”在董儒看來,一些白酒價格虛高也與經銷商囤貨有關。

隨著白酒品類市場化程度愈發完善,大經銷商買斷模式不再是主流。

以酒類經銷商1919為例,在轉型零售渠道之前,1919是一家成都的白酒三級批發商。2006年,其創始人楊陵江決定轉型做零售,至今為止已在國內鋪設1000多家線下門店。

和其他消費品不同,白酒有其獨特特點,比如文化性以及區域性,甚至部分具有收藏特點,因此不同品類的白酒在線下呈現出完全不同的銷售模式,這讓電商平臺很難像其他品類一樣改變白酒行業的銷售模式。

而且,很多酒類電商平臺往往選擇B2B的模式,而非傳統消費品的B2C模式。2018年,以B2B模式為主的1919網、易酒批等公司分別獲得阿里巴巴、騰訊等巨頭的大額投資。

中國酒業2018年度新零售大會上,楊陵江對外表示,在2019年的擴張中,1919更重視對線下經銷商的整合,同時還將對部分名酒企業的專賣店進行升級或提供服務支持。

同樣在這個大會上,酒仙網和酒直達也公布了類似計劃。

鑒于線下經銷商的話語權強大,因此,這些酒類電商平臺表達戰略時的話術是“整合”,而非“改造”。

大型綜合電商平臺對酒業零售同樣保有敬畏之心。

2019年3月,京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵表示,“京東會尊重這個古老而傳統的行業。我們有足夠的耐心,我們愿意和行業的同仁一起抽絲剝繭地來探討這個行業發展的路徑,不會做急功近利和傷害行業的事情。”

不僅經銷商體系是塊硬骨頭,傳統酒企一樣讓電商平臺頭疼。

董儒對《棱鏡》透露,從2015年開始,很多電商平臺曾經和五糧液有過接觸,“但傳統高端白酒廠商還是更喜歡傳統線下渠道,不僅因為清貨比較快,而且和其他零售業相比,白酒線下渠道太重要了,沒有一家白酒廠商會真的放棄。”

傳統酒企還選擇主動觸網。

近年來,多家傳統酒企公布數字化轉型布局:茅臺牽手中興、瀘州老窖與華為達成合作、五糧液的合作伙伴則是IBM。一些白酒廠正在嘗試智能釀造、智慧包裝等相關嘗試,利用數字化識別制造過程中的浪費和損失,逐步降低白酒生產制造成本。

從目前的發展情況來看,它們的數字化轉型仍處起步階段,甚至有酒企負責人將數字化轉型簡單等同于電商銷售。


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