抓流量、清庫存、提毛利,電商業務再造網易還需過三關

抓流量、清庫存、提毛利,電商業務再造網易還需過三關


網易是一家能夠不斷創造驚喜的公司。從163郵箱,到夢幻西游,再到網易云音樂、網易考拉,很多人通過網易的產品,記住了這家公司。

和網易同時期誕生的其他公司,大部分已經關閉或衰落。但這家22歲的老牌互聯網巨頭,卻一直活躍在舞臺中央。

門戶時代,網易是互聯網王者。BAT崛起后,網易一直位于第二陣營。它的市值緊隨BAT之后,既挑戰不了三巨頭,也不輕易掉隊。

在核心業務上,網易也難奪第一。游戲方面,網易有騰訊這個異常強悍的對手;廣告方面,百度和今日頭條搶去了所有風頭;教育方面,各大巨頭山頭林立,群雄割據。

電商,本來成為了網易瞄準的下一塊高地,網易考拉和網易嚴選,被丁磊寄予厚望。丁磊說,他要通過電商,“再造一個網易”。

五年時間過去了,網易電商發展如何?電商業務能讓網易重奪王位嗎?

8月8日,網易在美股盤后發布2019年Q2財報。總體來看,Q2凈營收187.7億元,同比增長15%;凈利潤30.7億元,同比增長46%。其中,電商凈營收52.5億元,同比增長20%。受財報利好因素影響,盤后網易股價上漲1.5%。

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電商成為營收增長第二引擎。2019年Q2,網易電商營收的占比為28%。2017年和2018年,網易電商在營收中的占比分別為22%和29%;

電商拖累了網易整體的盈利水平。2019年Q2,網易游戲毛利率為63.1%,廣告為55.5%,電商只有10.9%。網易的整體毛利率從2014年的72%逐年降至2018年的42%,凈利率從41%降至9%;

清理庫存初見成效。從2018年Q4開始,網易逐步降低存貨金額。2019年Q2,網易存貨金額為40億元,達到歷史最低;

獲取外部流量、清理存貨比例、提升盈利水平,將是網易電商需要跨越的三道大關。

 網易電商從何而來?

我們從營收結構,來看看網易究竟是一家什么樣的公司。

2014年以前,網易的收入主要來自三個方面:游戲、廣告、創新業務。其中,游戲業務占大頭,在總營收中的占比一度高達90%。和騰訊類似,網易曾是一家不折不扣的游戲公司。

相比之下,網易門戶、163郵箱、網易云音樂、有道詞典、有道云筆記等廣受用戶喜愛的產品,其實并未給網易貢獻太多現金流。這些業務線所貢獻的營收,被打包在廣告收入和創新業務收入中,長期占比不足一成。雖然網易不停孵化出新項目,廣告業務也在持續增長,但這都未曾動搖游戲業務的核心地位。

這個局面在2014年開始發生改變。

2014年初,網易開始發力做電商,并在一年時間里,將游戲的營收占比擠掉了近8個百分點。

網易早期的電商業務有很強的探索意味,多少有點四處開槍的意思。在這個被業內稱為“大雜燴”的電商籃子里,網易作為平臺,推出了互聯網彩票、貴金屬交易、保險、理財等產品。從2014年Q2開始,因為電商業務的帶動,網易創新業務的收入,連續4個季度同比增速超過200%。

但這支非正規電商部隊,明顯爆發力不足。

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制圖/ 燃財經

體現在財報上的是,包含電商的創新業務,在營收中的占比,從2014年Q1的5%升至Q3的12%后,便停止了增長,隨后該項占比一直徘徊在12%左右。一直到2015年Q3,網易考拉開始展現規模效應后,這個比例才再次開始提升。而紅極一時的互聯網彩票,也在不久后被叫停。

直到跨境電商的東風吹起。

2014年7月,針對跨境電商行業的“56號”和“57號”文件先后出臺,免去了進口環節的大量稅收,明確了行業監管框架。此舉一把點燃了跨境電商的創業之火。丁磊敏銳嗅到了商機,當即成立了網易考拉。2015年初,網易考拉正式上線,隨后在網易內部被升級為戰略級產品。

根據艾媒咨詢發布的數據,從2016年開始,網易考拉連續3年占據跨境電商市場份額首位。2019年第一季度,網易考拉以27.5%的市場份額,在跨境電商中排名第一。

跨境電商試水成功后,網易又在2016年4月正式上線了自營生活類精選電商網易嚴選。含著金湯匙出生,網易嚴選一炮而紅。丁磊在當年宣布,要通過網易考拉、網易嚴選等電商業務,花三到五年時間再造一個網易。

體現在財報上,包含電商的創新業務在網易總營收中的占比,從2014年的9%,一路增加至2018年的37%。而游戲收入的占比則進一步被壓縮至60%。

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制圖/ 燃財經

網易在2017年將電商業務從財報中拆分,進行獨立披露。數據顯示,2017年和2018年,網易電商在營收中的占比分別為22%和29%。2019年Q2,網易電商營收的占比為28%。電商已經成為僅次于游戲的第二大增長引擎。

 電商能否重塑網易?

形勢似乎一片大好,網易電商真的可以高枕無憂了嗎?

一個必須面對的事實是,要用電商重塑網易,除了要看營收規模,還要看盈利和增速。然而,在這兩個核心指標上,網易的財報卻傳達出一些不利信號。

首先在盈利上,網易電商拖累了網易整體的盈利水平。

從2010年到2013年,網易的毛利率均值為69%,2013年達到頂峰73%;凈利率的均值為44%,2013年達到頂峰48%。而且,這兩項指標都在逐年提升。但是2014年網易大力投入做電商后,網易整體的利潤率逐年下降,毛利率從2014年的72%降至2018年的42%,凈利率從41%降至9%。

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制圖/ 燃財經

2017年Q4網易將電商業務在財報中獨立披露后,我們才能夠得知其真實盈利水平。

根據財報,從2017年Q4至2019年Q2的7個季度中,網易游戲的平均毛利率為63%,廣告為62%,而電商只有9%。其中,電商在2018年Q4創下季度最低值,毛利率只有4.5%。而這還只是毛利率,如果扣除各項經營費用和配送成本,網易電商基本無錢可賺。

對比京東,京東的毛利率常年保持在14%左右,在自營模式下,京東常年虧損。但京東在不斷拓展第三方賣家的盈利模型,從純自營向平臺轉變。通過商品銷售+服務的組合來提升毛利率。2019年Q1,京東毛利率更高的平臺服務實現了124億元的凈收入,同比增長44%。京東在2019年Q1實現全面盈利。

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制圖/ 燃財經

對于當前階段的網易電商,在自營模式下,看似發展迅速,但盈利空間有限。

虧損還不是根本問題。在電商這個賽道,通過戰略性虧損搶占市場,通過高增速提升估值的案例并不少見。不論是京東,還是拼多多,都曾是巨額虧損的典范。京東發展了十幾年,也沒有徹底撕掉虧損的標簽。投資人愿意為虧損買單的邏輯是,只要能夠一直增長,短期虧損就不是問題。

然而對于網易,在增速這個問題上,如今遇到了瓶頸。網易電商已經告別了高速增長階段。

在剛起步的前三年,網易包含電商的創新業務營收增速分別為205%、252%、117%。2017年,營收增速降低至92%,首次低于100%。2018年,進一步降低至59%,創下近五年最低增速。

從2018年Q4至2019年Q2,網易電商收入的同比增速分別為44%、28%、20%,按季度持續降低。從2014年至今,網易電商的發展,從增速上來看明顯后勁不足。

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制圖/ 燃財經

一位離職的網易中層方東菲向燃財經表示,網易電商在起步階段,都是靠網易的自有流量,所以開局發展很快。但當自有流量用完之后,從外部獲取流量的成本很高,這會降低電商的發展速度。

在網易2016年Q4財報會議上,丁磊放出豪言,網易嚴選2017年要實現70億元的GMV,2018年達到200億元。如今看來,雖然無法確認網易2017年是否達標,但2018年顯然未實現目標。財報顯示,網易考拉和網易嚴選在2017年的合并收入為117億元,2018年為192億元。

“網易電商前兩年的高速發展,掩蓋了一些問題。當流量問題暴露出來后,很多問題隨之出現。”方東菲說。

政策的收緊,也對網易電商造成了一定沖擊。

2016年3月,海關宣布將從2016年4月8日開始取消保稅區稅收優惠,加征11.9%的稅收,這直接帶來跨境購商品成本的上升。2016年Q4,網易包含電商的創新業務收入,增速直接從107%大幅降低至38%,隨后維持在60%左右徘徊。

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丁磊試圖通過電商再造一個網易。但是,這是丁磊想要的新網易嗎?

 網易電商還需過三關

“在電商業務上,網易選了一條最難的路。”一位接近網易的業內人士對燃財經說。

網易電商采取了重資產模式。無論是網易考拉,還是網易嚴選,都采用了自營模式。這種模式帶來的最大好處是,產品質量和用戶體驗有保障。以網易考拉為例,2014年丁磊拍板決定做跨境購業務時,第一件事情就是讓網易考拉CEO張蕾帶著團隊,在一周內跑遍國內成熟的保稅倉,并拿下了最大的倉儲面積。網易在當時建立了大量的保稅倉,將海外供應鏈、平臺銷售、倉儲配送都掌握在自己手上。

網易做跨境電商的思路,跟京東當年自建倉儲、自建物流有一定相似之處。劉強東在京東早期主打的口號是沒有假貨,丁磊給網易考拉打的標簽也是品質和無假貨。

但當網易考拉將平臺的商品品類,從100擴展到1000,銷售渠道覆蓋京東、天貓,甚至拼多多時,問題隨之而來。除了偶爾被曝出的假貨,庫存成為更棘手的問題。

財報顯示,從2017年Q4開始,網易對外公布電商的存貨數據。在過去的連續7個季度中,網易電商的平均存貨為51億元,其中有5個季度,存貨的金額都要高于現金及現金等價物的金額。2018年Q3,網易電商的存貨達到頂峰63億元。

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制圖/ 燃財經

于是在2018年底,網易開始了一波持續的清庫存行動。同一款羽絨服,網易嚴選APP保持原價,其他平臺做促銷,經過優惠減免后,二者的價差能夠達到40元。

這波促銷很快見到了成效。2018年Q4,網易電商的存貨縮減至50億元,2019年Q1縮減至43億元。但這也影響到了網易電商的毛利率。2018年Q4,電商毛利率只有4.5%。

網易持續縮減庫存的決心猶在。2019年Q2,網易存貨金額為40億元,達到歷史最低。但隨著網易電商規模的持續擴大,庫存問題依然無法忽視。

另一個棘手的問題是流量。

在業內人士看來,網易電商是“背靠大樹好乘涼”。無論是網易考拉,還是網易嚴選,都在發展早期獲得了整個網易集團的流量支持。網易門戶、游戲、新聞客戶端、云音樂、郵箱,這些用戶基數龐大的產品線,都成為網易電商的流量來源。而在部門歸屬上,網易嚴選是郵箱部門內部孵化出來的項目,整個郵箱體系都可以給嚴選導流。

“考拉海購是網易未來3-5年的集團戰略,在公司內具有非常高的項目優先級。”考拉海購CEO張蕾也曾如此表示。

舉全集團之力進行支持,讓網易電商直接越過了艱難的冷啟動階段。但當這些流量已經大部分轉化完成,網易電商則需要尋找新的流量來源。

“網易做電商的初心很好,一開始的話題打造也非常好,但也摔了一些跟頭。如果不是網易做后臺,這些業務可能死了一萬遍了。只有像網易這么有錢的公司,才能夠去做這件事情。”方東菲說。

盈利是第三大難關。

憑借不到10%的毛利率,網易電商盈利遙遙無期。京東的故事已經證明,自營賺口碑、第三方平臺賺利潤的路子是行得通的。如果網易要開放第三方,則意味著不得不降低品質和用戶體驗。這是一把雙刃劍。

抓流量、清庫存、提毛利,電商業務再造網易還需過三關圖 / 視覺中國

2018年6月,網易考拉海購宣布更名為“網易考拉”,宣告進軍綜合電商市場。它的自我宣傳語,也悄悄變成了“以跨境業務為主的綜合型電商平臺”。轉型為綜合型電商,網易的前方站著天貓、京東等大玩家。

而在嚴選的賽道里,網易不僅要面臨來自小米有品、京東京造的挑戰,還要面對一個異常強悍的對手——名創優品。

2019年Q2,網易電商毛利率為10.9%,為歷史最高值。在2018年Q4降落最低點后,網易的后續改進措施顯然已經開始發揮作用。

但這個毛利率依然不高。依靠電商,讓網易重回C位,路遠且艱。

04 丁磊的耐心

“網易電商能跑多久,一定程度上取決于丁老板的支持力度和耐心。”一位網易離職員工向燃財經透露。

丁磊曾不止一次在公開場合表達過對網易電商的重視。他成為勤奮而賣力的推銷員,不遺余力進行推廣。一年一度的烏鎮世界互聯網大會,成為丁磊為自家產品代言、宣傳網易電商的絕佳機會。

丁磊的敬業甚至感染了周鴻祎。在去年的烏鎮世界互聯網大會期間,周鴻祎送給丁磊一個360兒童手表,也為自家產品打了一波廣告。

在網易集團內部,網易考拉的辦公區在離丁磊辦公室最近的區域,這里曾是網易游戲和網易云音樂的地盤。這體現了來自集團一把手的重視。

但另一方面,這也為電商部門的員工帶來了壓力。

“電商是網易的主航道之一,老板也是傾力支持,所以電商部門的業績壓力也很大,他們要肩負這個重責。”上述網易離職員工稱。

2019年2月,網易員工在脈脈上爆料,網易嚴選正在裁員,比例高達30%。當時正值網易降庫存的關鍵時期。一個月后,網易考拉也被曝出要裁掉20%的員工,一時風聲鶴唳。

在方東菲看來,裁員對于網易而言并非大問題。“裁員是企業希望做好、加強管理、提升效率的表現。電商虧損的錢,對網易而言也不至于傷筋動骨。”

但丁磊還會容忍電商虧損多久?

丁磊的商業哲學是一定要賺錢。換言之,丁磊不做虧錢的生意。在這個資本的冬天,主動瘦身縮減成本,讓企業變得更加狼性,對丁磊而言很有必要。

方東菲透露,網易嚴選是郵箱事業部的產品,現在獨立成事業部,網易考拉則從一開始就是獨立項目。“網易嚴選的企業氛圍更像老網易的風格,不那么狼性,產品的調性還不錯。考拉更像阿里的風格。”

網易的難能可貴之處在于,這家公司似乎總能在產品調性和商業變現之間,找到一個微妙的平衡點。具體到操作層面,網易可以不那么咄咄逼人,少了一絲狼性,卻讓產品多了一些溫度。

“網易很穩。”網易電商的一位友商員工如此評價他的對手。

*應受訪者要求,文中方東菲為化名。


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