七夕 , 寶格麗大玩小程序

Divas’ Dream,是意大利珠寶品牌寶格麗的一個系列,輪廓是一個小扇子,靈感源于古羅馬卡拉卡拉大浴場的標志性圖案。


也有人說像女孩的裙擺,在中文社交媒體上,一提寶格麗“小裙子”,很多女孩就秒懂。


今年七夕,寶格麗給女孩們準備了一條限定款粉色小裙子項鏈,經典線條,材質運用的是18K玫瑰金搭配白色珍珠母貝,裙邊下擺鑲嵌了一圈粉色藍寶石。


項鏈之外還有兩款限定款手袋,以寶格麗靈魂般的蛇頭包扣搭上玫瑰粉色的少女感。三款七夕限定產品,在品牌官方微信小程序上首發。


寶格麗Divas’ Dream系列七夕限定款項鏈


01

今年七夕奢侈品營銷力度更勝以往。騰訊廣告團隊梳理后臺數據發現,珠寶是出手最早的,大部分都在7月初就開始暖場。


而化妝品大部分選擇蓄勢到七夕前短短一周,最后幾天火力全開,競爭比雙十一和618還要激烈。


寶格麗的七夕營銷持續了差不多半個月。7月初以兩篇官方微信號推送開場,《正在喜歡你》和《剛好,我也喜歡你》,點擊推文圖片可以直接跳轉小程序。


7月8日,營銷進入大火爆炒模式,寶格麗七夕圖片和視頻在線上萬箭齊發。
 
打開騰訊視頻,跳出的是寶格麗的七夕愛意視頻。粉色襯衫的女孩撥弄著頸間小巧的Divas’ Dream項鏈,含笑讀著一封粉色的來信。


5秒之內,視頻縮小到騰訊視頻首頁上方,故事繼續。點擊視頻下方的按鈕,瞬間跳轉小程序。


騰訊視頻的開機廣告占滿屏幕,你仿佛跟著近景鏡頭走入了微電影。


這種形式被稱為“超級閃屏OneShot”,就像紙媒時代的報紙頭版廣告,只要你點開這個App,就絕不會漏看廣告。

 

騰訊視頻:超級閃屏 OneShot 寶格麗廣告


微信朋友圈廣告也應聲上線,一個叫作“BVLGARI寶格麗”的好友,發了一段粉色的視頻。


還是那個約會前小鹿亂撞的女孩,點擊朋友圈卡片,小程序飛快彈出。


 

寶格麗的七夕朋友圈廣告


那幾天你玩手機的時候,會發現寶格麗粉粉的主題色隨處可見。


寶格麗接觸到消費者的這些位置,被稱為“觸點”,騰訊視頻、朋友圈廣告、微信號推文……都是“觸點”。
 
最不同尋常的是,這次寶格麗和騰訊廣告一起嘗試了一次平臺跨越。


點擊騰訊視頻,你只要授權一點就立刻進入小程序,你完全感受不到微信打開的過程,騰訊視頻和微信兩個騰訊系的平臺被打通了。
 
寶格麗熱愛嘗試新玩法,這次還選用了一個非常新鮮的功能——“好物圈”。


假設,有一位消費者看到了寶格麗官方微信號推文,很喜歡這次七夕限量款,她就可以將鏈接轉發到“好物圈”,操作和轉發朋友圈差不多。


好物圈正在成為一個熟人間相互推薦“好東西”的專區。


微信好物圈里的寶格麗

 
騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾,曾在今年6月的戛納國際創意節上提到,好物圈是一種社交推薦,是信任的人在為你“種草”。


比起品牌廣告、素未謀面的博主推薦,好物圈對銷量的促進更有效。
 
故事還沒結束,如果你用微信搜索寶格麗,將立刻進入一個品牌專區,這是微信世界里,一個品牌所有功能的聚集區。


有品牌官方微信號、微信精品店、小程序等等,幾乎是關于品牌的一切,你不僅能獲取信息,還能得到周到得驚人的服務。


02
 
騰訊廣告將這樣種類繁多,覆蓋面極廣的方式稱為立體化營銷。


不論是從哪個觸點出發,終點都是小程序,可以說,小程序是這一切的核心。寶格麗此次也將小程序作為獨家渠道售賣。


寶格麗小程序精品店


打開小程序,你可以快速瀏覽寶格麗七夕限定款產品,還有一些其他的經典款,你可以直接在小程序上下單購買。


如果你授權給微信,連地址都不用填,很快就會有人專程將項鏈或手袋送到你手上。
 
小程序誕生之前,品牌通常會引導讀者在手機上打開品牌官網,或者事先制作完成的H5。


今天,很多奢侈品牌官網服務器在國外,在手機上常常打不開或者速度極慢,用戶是沒有耐心反復嘗試和等待的。如今小程序跳轉速度極快,所有功能都順暢便捷。
 
這一輪營銷獲得了優秀的數據,有多少人在看到廣告之后選擇了點擊進入,數字廣告業用一個叫作CTR的比例數據來衡量,而寶格麗這一次的CTR達到了行業平均值的2.4倍。


這次朋友圈廣告的互動點擊率達到了行業均值的5倍,同時,寶格麗官方公眾號推文閱讀量也兩度超過10W+。
 
一千多套七夕限定作品,單價都是28000元,在半個月內全部售罄,其中最熱門的單品三天就賣光了。這一輪營銷,為寶格麗小程序積累了不少資源。


寶格麗七夕限定系列翻蓋肩包、風琴包以及信用卡夾


奢侈品熱衷于在節日做營銷,有些消費者不明白為什么要扎堆湊熱鬧。


數據可以回答這個問題,微信指數發現,過年、情人節、520、七夕這些時間節點,人們對節日的關注度出現陡然升起的波峰,說明“過節情緒比較飽滿”。


足見奢侈品上百年來在節日期間搞活動的傳統做法,是抓住了人性的。


幾乎沒有哪家奢侈品牌敢于忽略節日,在所有同行、競品都在挖空心思抓住消費者的時候,如果你不出現,就會淡出消費者的視野。
 
數字營銷的重要性毋庸置疑,騰訊廣告聯手波士頓咨詢公司發布的《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》指出,2018年,中國奢侈品市場超過1100億歐元,占全球奢侈品市場的33%。


在中國消費者搜索奢侈品信息時,60%觸點來自于線上,社交流量和數字媒體占據了50%的關注。


03

這次合作展示了一個新階段的到來,騰訊將其稱為“.com2.0”,對應的是“.com1.0”。


在移動時代到來之前,人們通過個人電腦上網,對寶格麗這樣的品牌來說,所有的傳播推廣和電商銷售都是在電腦上展開的。不少奢侈品牌都在自家官方網站上開通了購物功能。


移動時代發展速度一日千里,如今人們將越來越多的時間用在手機上,不論是娛樂還是工作。


很多人早晨醒來第一件事就是打開微信,他甚至一整天都不需要離開微信這個空間,就能搞定各種事,包括購物。


對寶格麗這樣的品牌來說,消費者的注意力轉移到手機上,那么品牌提供的所有服務都要在手機上一一實現,甚至要做得更好,品牌們就這樣飛快地走入了“.com2.0”。


寶格麗Divas’ Dream系列七夕限定款項鏈

 
這次寶格麗的微信小程序并非快閃店,而是長期在線的店鋪。今年七夕寶格麗和騰訊廣告合作,一直圍繞著小程序做引流。
 
今天奢侈品不斷嘗試在微信世界里賣東西。那么,為什么上一個時代,品牌官方網站賣貨,始終沒有形成氣候呢?


一個小小的例子,你每打開一個新接觸的品牌官網買東西,就要重新填一遍客戶資料,至于頁面打開慢、卡、支付不方便的問題,每一項都會為你的購物欲澆上一瓢冷水。
 
在騰訊構建的.com2.0時代,奢侈品發現,自己可以擁有專有的空間,不會和其他品牌混在一起。而作為核心的小程序,提供了超級順滑的購物服務。


更厲害的是,每一次營銷都能給品牌積攢更多高質量的、可以留存的流量,行業習慣性稱之為“私域流量”。
 
這個流量池有多棒?線下實體店都可以參與,銷售顧問可以邀請到店的客人關注和試用品牌線上的官方微信號、小程序,這樣線下的流量和線上融為一體。
 
“造節”是中國電商的一大特色,而奢侈品基本不參與那些以打折吸引消費者的節日,卻對七夕爆發出驚人的熱情。


寶格麗七夕限定系列


有人說這是因為七夕主題是愛情,也因為現在年輕人文化自信,更愿意紀念有東方特色的七夕。品牌角度,有人說,七夕是下半年第一個大節,對奢侈品來說,沖全年業績還要營銷加大火力。
 
騰訊廣告在奢侈品營銷中成為必不可少的角色,除了占據中國消費者最多注意力的微信,騰訊視頻也被納入這一體系。


奢侈品可以選用這個數字空間里各種位置、工具,360度接觸消費者,還能找到最適合的消費者。而小程序的成熟壯大,將營銷導向銷售。


看騰訊視頻時的休閑狀態會讓你更有時間購物,而朋友圈、好物圈、微信公眾號,都可以一鍵點出小程序,對品牌來說,這抓住了消費者轉瞬即逝的購物沖動。
 
.com2.0時代,一切功能都可以在手機上實現,5G已經在街角,最重視傳統的奢侈品牌,也是最不會放過機會的優秀生。

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