這樣的安踏誰不喜歡?安踏品牌升級的四大法寶

8月2日傍晚,NBA球星戈登·海沃德抵達北京,正式開啟中國之旅。這不僅是海沃德簽約安踏后在國內的首次亮相,也是他個人的第一次中國行。逛皇城故宮,吃慶豐包子,嘗京城早餐,與路人寶寶合影……短短兩天時間,海沃德就給國內球迷留下了深刻的印象,在虎撲、騰訊視頻等平臺上引發熱議,引爆草根球迷社交網絡。


8月3日下午,海沃德個人LOGO和首款簽名戰靴ALPHA-NEXT正式發布。不同于行業一貫高大上的發布會,安踏這次拿海沃德的大背頭發型做文章,選址了一家位于三里屯的店面并改造成時尚barber裝潢。發布會現場,海沃德坐在理發椅上,與媒體進行深入交流,還饒有興致地體驗了一把“美式修胡”。之后一周的時間,海沃德分別鄭州、東莞、廈門、泉州、上海等城市,與球迷展開深度互動。在廈門,海沃德還親自動手做了一份“海氏”四果湯送給現場粉絲。


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從勇士隊的得分后衛湯普森,到凱爾特人隊的小前鋒海沃德,安踏近幾年在競標國際級球星的舞臺上,鋒芒漸露。安踏,已經從一個晉江起家的國民品牌,成長為一個手握重量級NBA球星資源的國際化品牌。此外,在英國品牌評估機構Brand Finance今年3月發布的“2019全球最有價值TOP50服飾品牌”榜單中,安踏更以38.7億美元的品牌價值,位列第21位。排在它前面的運動服裝企業,只剩下耐克、阿迪達斯。去年底,安踏更是官宣收購高端體育用品巨頭亞瑪芬,也讓安踏的國際化征程再下一城。


可見,安踏近幾年的品牌升級,成效顯著。


法寶一:品牌升級聚焦消費者


“很多時候我一聽到企業說品牌升級,我就很害怕。”——華與華營銷咨詢有限公司董事長 華杉


華彬的擔憂不無道理。現在多數企業都知道想要發展,品牌升級是必經之路。但是很多企業將品牌升級等同于通盤革新,不假思索一味求變。其實在華杉看來,企業顯性的東西不能變,能變之處在于賦予品牌更多的體驗。


那么,安踏又是如何賦予品牌全新體驗的呢?對安踏而言,品牌升級的核心不在于改變logo或是品牌宣言等內容,而在于聚焦消費者,挖掘他們的真實需求,給足消費者想要的體驗。


安踏籃球負責人蔡之本表示:“消費者在這個時代所購買的產品絕不僅僅是一件商品,更多的是他們能夠從這個商品從得到的體驗,例如買到產品時發的一個朋友圈,與朋友一起排隊購買的體驗,或是回味這款產品背后的故事等。只有把這部分的體驗做足才能做好產品與品牌。”


以安踏籃球為例,他們順應國內籃球發展趨勢——外場街球的崛起,開始策劃設計“要瘋”賽事。團隊走訪全國20多所AUBA學校,定期上虎撲、微博查看網友評論,最直接、快速地了解消費者反饋,確保產品能滿足消費者的體驗期待。


法寶二:為品牌塑造大眾喜聞樂見的產品體驗


早年間,安踏體育將籃球主戰場放在內場。2004-2012年,安踏是彼時CBA的官方合作伙伴。其后2014年成為NBA中國官方市場戰略合作伙伴。但是近年來,國內“外場”籃球文化逐漸崛起,安踏敏銳地察覺到了這一趨勢,在籃球市場上果斷向講求“外場”、“實戰”的街頭籃球傾斜。在2017年,安踏在籃球板塊推出了一個全新IP——“要瘋”。 它包括兩塊內容。一是“要瘋”街球賽事;二是“產品”,即真正適合中國消費者需要的外場籃球戰靴。對于普通的消費者而言,學校的球場以及街邊的球場是最常去到的。因此安踏就把“要瘋賽”放到了學校和街邊,讓安踏組織的籃球隊與那里每天都在打籃球的選手對抗。讓消費者體驗最純粹、最有熱情的籃球。就是在這樣一個“野生”的環境中,“要瘋”的品牌特點也深深的植入到消費者的內心。正是憑借這樣的洞察,安踏不僅將“要瘋”打造成了中國籃球市場上的現象級IP,還為熱愛籃球的年輕人提供了更好的體驗平臺。

 


安踏要給消費者最好體驗的決心遠不止于此。安踏還將簽下的NBA球星“拉下神壇”,讓他們與球迷深度互動,與消費者打成一片。從克萊·湯普森頭頂草帽、手拿蒲扇出現在北京機場,扣籃摔倒、跳廣場舞、騎共享單車、與女球迷掰手腕.....到海沃德吃包子、逛故宮、刮胡子、做四果湯、秀恩愛......安踏準確地把握他們身上的一系列特質,大玩內容與話題,打造出接地氣、有趣、親切的球星形象。對此,安踏籃球事業部總經理蔡之本表示:“現在年輕人喜歡的偶像不再是高高在上、為了勝利不惜一切代價的形象。從安踏中國行的安排來看,我們對湯普森、海沃德的形象塑造、行程安排和推廣方式都十分貼近年輕消費者的喜好。”


 

作為大眾體育品牌,安踏很清楚其在消費者眼中的定位。擺出高高在上的姿態無異于畫地為牢。因此,安踏始終堅持以消費者為核心,給消費者想要的產品、體驗、故事,將產品做出“極致性價比”。


法寶3:品牌升級催化劑——打造核心IP組合


在安踏看來,用以籃球明星為核心的IP組合作為催化劑,更能有效地提升品牌體驗,塑造品牌高值感。


因而,安踏的代言人策略就是要深入挖掘明星IP背后的故事,通過這些以故事為核心的子IP,進一步提升品牌體驗。有一個例子是,去年3月份,安踏在美國舊金山的一家潮鞋店首發了KT3-Rocco。“Rocco”其實是湯普森的寵物狗的名字,而安踏把它作為主要元素設計出了一款鞋。最終結果證明,這個新奇的設計理念得到了消費者的認可,并引發了國外消費者排隊搶購中國運動品牌產品的現象。

 


自此,安踏嘗到了甜頭。因此,也希望在海沃德身上復制湯普森的成功案例。這位NBA紳士球星除了球場的風云,他的大背頭、玩電競,與妻子、女兒的日常互動也是網友們津津樂道的話題。安踏在海沃德個人服裝和今年中國“型”的發布會上,都以他的大背頭為創意元素。此外,即將發售的ALPHA-NEXT鞋跟處印有的“RBCN”,分別代表了海沃德的老婆(Robyn)、大女兒(Bernadette)、二女兒(Charlotte)和小女兒(Nora),以此充分展現海沃德“Family first”的顧家人設。據蔡之本透露,安踏后續還會在電競領域尋找消費者的記憶點,讓海沃德形成他和其他球星的差異化。


正是通過深度挖掘球星的日常,尋找那些看似普通卻吸引消費者的記憶點,安踏塑造了有血有肉的、親民的偶像,也借此拉近了消費者與品牌的距離。與球星相關聯的安踏也變得栩栩如生,讓年輕消費者一看到湯普森或海沃德,就想到了安踏。

 


當然,除了以籃球明星為核心的IP組合,借助大熱IP聯名也是安踏帶給消費者更多價值體驗的一個成功策略。安踏不斷結合當前的熱點和網友的關注焦點,通過“快反”模式即時推出相關爆款和網紅產品,讓消費者在最短的時間內體驗到當下的熱點潮流。


去年,安踏聯合美國航天局推出NASA主題系列產品,限量發售10000雙,不到兩個小時就被搶購一空。今年上半年,安踏四大品類協同聯動,與漫威、可口可樂、故宮跨界合作,推出多款熱銷產品,得到市場的積極反響。以安踏 X 冬奧特許商品故宮特別版鞋子為例,通過故宮IP的“加持”,讓更多消費者了解到安踏的“霸道”鞋系列。5月初,結合“氫科技”發布的安踏可樂跑鞋在北京三里屯引發排隊熱潮,一周內線上線下產品一搶而空。安踏充分借助IP和年輕人產生更多地互動,通過一些好玩、有藝術感的東西,讓安踏在運動專業屬性的基礎上,更具體驗感和潮流性。安踏母品牌也因此附加更多價值。

  


法寶4:永遠以消費者為核心,從"買得起"到“搶著買”


“其實,安踏簽約湯普森和海沃德,都不是拍腦袋決定的,而是根據消費者畫像決策的。我們發現,一般中國籃球消費者會把自己想象成三種類型的球員,會扣的,會投的,會切的。因此,安踏在選擇簽約球星就會希望滿足這三種類型。”蔡之本透露。”是的,除了球星簽約,我們其他IP的聯名,也是基于消費者喜愛的、關注的來做。“安踏品牌副總裁、CMO朱晨曄補充道。


做到了以消費者為核心,給足了消費者期待和體驗,商品自然會得到消費者喜歡,設計自然有消費者愿意買單。今年7月,KT4-“報答”鞋國內首發,再次掀起搶購熱潮。該款球鞋是克萊·湯普森以1.9億美金的頂薪續約金州勇士隊后,為了表達對團隊和粉絲們的謝意,特別與安踏聯名推出的鞋款。整個鞋面采用了報紙的設計,內容均來自湯普森代言的報紙——EAST BAY TIMES (《東灣時報》)中關于他的報道。這個設計靈感來自于湯普森的一個習慣,他在球場更衣室休息時喜歡讀報紙。安踏認為這是湯普森非常真實的人格特征,便想把它變成一個故事。然后,就有了“報答”這雙籃球鞋。讓球鞋承載報紙這個稍顯老派的元素,從而吸引年輕人的關注,這樣的營銷手法巧妙之余,也卓有成效。

 

安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠丁世忠曾說過:“做好的產品很容易,但做對的產品很難。”這個“對”,就是深挖消費者需求,給他們想要的產品和體驗,提供價值。安踏將這稱之為“價值零售”主張。安踏始終圍繞消費者需求,通過實地調研和與消費者的互動溝通,不斷設計生產出符合消費者、特別是年輕消費者需求的產品不斷給消費者帶去驚喜和體驗,讓消費者從安踏商品中找到他們追求的多元價值,這就是安踏價值零售的核心。


從“買得起”到“想要買”,再到“搶著買”,安踏通過“價值零售”找到了品牌升級最合適的落地方式,也讓安踏走出了一條獨特的國際化道路。

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