社交網絡推廣的11個潛規則

社交網絡推廣的11個潛規則

  這是篇舊文,不過看到現在還有那么多人奮不顧身跳到社會化營銷的火坑里去,我就覺得痛心疾首,所以把金老師這篇文章拿出來再跟大家分享。另外,加上了我的一些心得和解讀,紅字是我寫的。 

  1、軟的廣告即使轉發上萬,后邊的評論里和產品關聯的也不會超過200條。80%的外圍傳播都采取長微博或者段子的方式,把產品品牌信息深深地隱藏進入,除了從人員參與其中玩耍猜猜我是誰之外,普通的受眾聚焦根本就不在品牌上。(廣告做的最知名的要數天才小熊貓,一條微博的報價已經直逼6位數,可是我覺得吧,就算是小熊貓這種天才,植入廣告也很難奏效。廣告植入深似海,大家就看個樂子,很少有人能記住產品。同樣不值得的還有電影里的品牌植入,比如一人一本花1000萬植入到了《非誠勿擾》,各位有幾個注意到了?我們可能覺得硬廣招人煩,其實硬廣是很有效的廣告方式。

  2、期待再次出現凡客體的那種ugc就是在做夢。凡客體放到2014年照樣不可能紅火起來,因為每一個kol每一個營銷賬號必須是付費才會參與進來的,現在看看微博右側的熱門話題,和商業推廣相關的寥寥無幾,喧囂過后受眾的淡定已經很難在產出如此火爆的話題。(簡單點說就是這樣的廣告越來越難做了,網民和大V就像打了農藥的蟲子,越來越有抗藥性,同樣的內容,放在三年前是眼前一亮,放在今天就無動于衷。比如我們2010年做的世界杯期間最牛公司制度,當時開心網真實轉發300萬貼,放到現在,不可能了。內容的創新難度越來越大。) 

  3、模仿小米的做法的沒一個成功的。小米的暫時成功天時地利人和,一個都不可或缺,如果不是雷軍如果不是之前有miui如果不是做手機,小米依舊不可能成為小米。頂著互聯網思維的帽子,叫囂著叫消費者尖叫,但產品力遠遠跟不上,怎么可能僅僅憑借炒作就獲得銷量的奇跡?樂視的賈老板動用了所有的明星關系,產品本身的銷售還是不盡人意,當然從股市上獲取的成功和產品銷售本身就是2個事情。(所謂互聯網思維的成功越來越不可復制,因為每一個都是根據自己獨特的資源和優勢,你只有發揮你自己的優勢才能成功。比如roseonly除了理念獨特,還有創始人在娛樂圈的深厚關系;大象的賣點在于九零后、小米員工、獨特設計;馬佳佳則利用了F罩杯、高考狀元等多重因素。最近有個朋友,想去加入錘子的團隊做市場,我就勸他,因為錘子的成功完全因為羅永浩個人,尤其是營銷上,你卻學不到經驗,還不如去一些通用經驗的公司去學。) 

  4、所有必須成功的后果就是必須作假。社交網絡推廣進入到大家視野已經若干年,各路專家各路營銷公司出去忽悠客戶的依舊是不超過20個成功案例。真正在社交網絡獲得成功的是一些中小企業和早一步明白商機的營銷大號以及逐漸抱團的段子手,還有提供刷數據服務的代理商。成功哪里那么簡單,規定了kpi之后就是各種小動作完成它,時間長久了,不會有人認真做事情,因為你怎么做都不如刷數據來的快。(微博的作假有目共睹,水軍刷帖不堪入目,我自己檢查過,即使是小米這樣的,轉發數也有七成的水分。) 

  5、社交網絡傳播里任何數據都可以花錢得到。熱門微博、熱門話題、明星試用,只要你想要,沒有花錢買不到的。甲方也越來越明白這不是什么小成本大產出,也越來越明白似乎這社交網絡沒什么用。如果企業高層明白這行業里的門道或許這行業不至于墮落地這么快,但他們確實沒有時間去了解更多只能觀看報告上的數字。可以肯定地說:每一個在社交網絡里取得成績的品牌都有懂行的老板和有決定權力的執行者。(我的建議是,看著別人微博很好,就匆匆忙忙做官微的品牌都洗洗睡吧。你以為雇個實習生維護個微博就能萬人來朝是嗎?微信公號每天打開的不到一百次,做著有意思嗎?與其浪費一個實習生的工資,還不如不做呢。所以,暴風的官微,我們最近停止更新了。) 

  6、一炮而紅的可能不是沒有,是很少很少,并且全靠運氣。(不能說全靠運氣,我覺得九成是運氣吧) 

  9、轉化到購買的轉化率比你想象的還要低。廣告是為了銷售沒有錯誤,但轉化率是不欺騙人的,產品如果本身沒有社會化的因素或者價格優勢,從社交網路宣傳出去到你購買頁面的轉化率是真實曝光量的萬分之三,到了頁面在轉化成購買百分之3就算是不錯的了。當然不同品類不同場合下還是有所不同,這些數據是我親歷過的。從曝光而言roi合理,從最后銷售衡量來看roi絕對不合理。(比如我自己這個公號賣書就賣得不錯,可是賣大蔥估計就什么都不是了。社會化營銷和朋友圈營銷還是兩個概念。) 

  10、真正能了解social作用的品牌和個人加一起不會超過100個。一個行業沒有被清晰理解之前就開始被人為摧毀,市面上關于social的圖書作業都是沒有實戰過的人,為了生意有些明白人也要配合不明白的人呵呵呵,從來大家都是希望天下一團和氣,時間久了哪里有什么正確錯誤,都是樂呵樂呵完了。(我曾經跟風正一帆討論過這個事,說起社會化營銷,真的沒有幾個人能說清楚,就像互聯網思維、內容營銷這樣的詞一樣。我也說不清楚,好在我自己能做點力所能及的看得見的工作而已。) 

  11、不是social沒作用是被神話的作用達不到。平心靜氣地通過經驗看social,受眾接觸世界的渠道在這里必然也是有效果的,但你先要衡量自己的品牌是否適合自己是否有忍耐力等待前期建設完成,大家都希望播種下種子明天就吃上西瓜,為了滿足這個美好的不可能的愿望,開始人為地神話這個行業,夸大它的功效,提升大家對它的期望。做不出來成績了,就開始說平臺活躍度不好了等等的廢話。客觀冷靜地看待事情是甲乙雙方都要認真學習的功課,也是可能成功的前提。(參見第五條建議) 

  其實還有很多真理,行業不是一團黑暗一團絕望,而是認真真相后告誡自己,不要淪落地和他們一樣,以此自勉也和各位共勉。

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