日本音樂產業的雙重困境:實體持續下滑,數字增長緩慢

8月27日,MBW根據日本唱片業協會(RIAJ)發布的數據分析,日本錄制音樂行業在2019年上半年收入1490.33億日元(約13.5億美元),較去年同期1494.68億日元(約13.7億美元)下降了0.25%。

造成下降的主要原因是因為視頻類實體(DVD、藍光光盤)銷售額同比下降10.8%盡管音頻類實體(CD、黑膠等)同比增長2.6%,流媒體訂閱同比增長23.8%,但由于定價更低,后兩者的增長額度并不能填補視頻類實體的銷售下滑空缺。

日本音樂產業的雙重困境:實體持續下滑,數字增長緩慢

根據IFPI的數據,日本作為2018年全球錄制音樂第二大市場,創造了28.7億美元的收入,僅次于美國。2019上半年,音樂流媒體訂閱收入占日本錄制音樂總收入的12.4%,實體唱片銷售額占比53.3%,實體依舊占據了日本錄制音樂產業的半壁江山。

但從歷史發展來看,日本這個實體帝國的實體產業也面臨著危機。數據顯示,自從2005年開始,日本的實體唱片銷售額就一直在下滑狀態

日本音樂產業的雙重困境:實體持續下滑,數字增長緩慢

根據RIAJ歷年數據來看,實體唱片銷售額在2018年已經下滑到2403億日元,約為2005年實體銷售額4222億的50%。

從上圖來看,數字音樂的銷售額也并非一直處于上升狀態,2008、2009兩年,日本數字音樂銷售額達到了900億左右,然而這一數字在2018年僅為644億,縮水了進三分之一。這也間接導致了日本錄制音樂產業規模的逐年減少。

在實體銷售額的持續下滑和流媒體增長緩慢的雙重困境下,日本這個實體帝國的未來看起來并不那么樂觀。

實體唱片產業的沒落

RIAJ數據顯示,日本CD專輯的銷量自2009年起一直處于下滑狀態,而能夠比其他國家下滑更緩慢的原因,除了本土的消費習慣,更與本土的粉絲經濟文化有關。

而其中不得不提的,就是大型女子偶像超級組合AKB48。該公司會發布各種格式、版本的實體單曲和專輯來滿足其宅男粉絲的需求,例如不同封面的版本、視頻DVD版本等。

專輯內還附有特別演唱會的門票、握手券,以及用于年度“選舉”的投票卡。這種營銷手段導致她們的狂熱粉絲會購買幾百份、上千份同樣的新專輯。有網友指出這種現象造成了“日本實體音樂市場水分虛高”、“充滿了各種營銷手段制造的銷量泡沫”。

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這也導致了實體唱片的意義轉變——從播放音樂的載體到單純的商品形式。“日本時報”的音樂記者羅納德·泰勒說:“這不僅僅是關于音樂本身,更多的是通過這種方式來支持喜歡的偶像,并擁有離他們更近的體驗。”

大多數人認為,日本的流行音樂與偶像產業息息相關,而并不是音樂本身。根據外媒報道,AKB48已售出超過6000萬張唱片,其中包括超過4000萬張單曲,位列日本偶像團體享受冠軍的寶座。

根據RIAJ的報告,2018年銷量超過300萬的單曲由AKB48推出,而銷量超過100萬的單曲CD共8張,其中4張來自AKB48,其余均來自另一女子偶像團體Nogizaka46,則再次例證了這一點。

日本音樂產業的雙重困境:實體持續下滑,數字增長緩慢

日本的音樂錄像帶制品(DVD、藍光CD等)依舊保持一定的銷售量也是一大特色,其內容主要是歌手演唱會的錄像。由于歌手們依舊依賴巡演周錄像帶的收入,所以這一內容也沒有授權給視頻平臺。

此外,粉絲內部也極其排斥盜版,對于錄像帶內容外流有著嚴格管理,因此日本的錄像帶銷量也一直保持穩定。所以,日本實體唱片下滑最主要的還是體現在CD專輯銷量上。

隨著智能手機的普及,消費者開始習慣于使用在線音樂平臺,而不是使用CD聽歌。根據RIAJ的數據,2018年日本數字音樂較去年增長了13%,達到了645億日元,已經連續第五年增長。

其中,流媒體音樂同比增長33%,達到349億日元,占比高達54%,第一次超過數字下載(40%)。

日本音樂產業的雙重困境:實體持續下滑,數字增長緩慢

根據RIAJ的年度報告,2018年年底日本共有1961家唱片店,這是自1984年以來這一數字首次低于2000家店鋪。而在20世紀80年代末頂峰時期,日本有超過6213家唱片店。

日本音樂產業的雙重困境:實體持續下滑,數字增長緩慢

RIAJ在2016年的一次調查發現,48.6%的受訪者表示使用CD聽音樂,65.9%的受訪者使用YouTube收聽音樂。

而Spotify作為世界最大的音樂流媒體平臺,卻在日本反響平平,甚至鮮為人知。而造成這一情況的原因,或許與日本歌手習慣先發行實體唱片,再進行數字發行有關。

在日本,只有Spotify提供廣告支持的免費增值服務。根據下圖,在日本想要訂閱流媒體服務需要每個月大概花費360日元至980日元不等,按照大部分平臺每個月定價為980日元(約9.2美元),一年的費用是11760日元(約110.5美元),全年的花費約等于購買3-4張實體專輯的價格。

日本音樂產業的雙重困境:實體持續下滑,數字增長緩慢

在這個背景下,日本流媒體服務興起還有一個重要因素就是越來越多的流行歌手開始將自己的歌曲在流媒體平臺上發布,例如松任谷由実、井上陽水以及搖滾樂隊Mr. Children都在將自己的專輯進行數字發行。

根據日本時報的報道,每周都至少有一位藝人宣布在流媒體上傳自己的作品。

外媒認為,日本的音樂產業正在萎縮——日本唱片業通過抵制數字音樂銷售和流媒體服務來保持CD銷量,但它不能永遠阻礙流媒體服務的發展。 

流媒體發展之路阻礙重重

很明顯,日本版權法的過于嚴苛阻礙了流媒體的發展。

在日本,一張唱片通常在2500日元到3000日元左右(約23美元-29美元之間),基本是大多數國家定價的兩倍。由于實體唱片的價格受到版權保護的約束,唱片公司會直接將價格印在封面上,并且設定了強制性的最低零售價。

鑒于唱片公司、分銷商、零售商和政府之間擁有非常穩定的定價結構和良好的關系以及分銷模式,這也造成海外公司難以滲透本土市場。比如,在2012年之前,索尼音樂日本公司不允許其內容通過iTunes銷售,最終iTunes于2005年才在日本推出。

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與此同時,像Spotify、Deezer這樣的大型全球流媒體公司都難以與日本唱片業達成協議。Spotify在2016年9月進入日本市場,其中部分原因是日本唱片公司拒絕其廣告支持的免費增值服務模式。

目前,Apple Music,Google Play和KKBox在日本都不提供“免費增值”服務。

同時,嚴格的版權法也限制了唱片公司與流媒體平臺達成合作。AWA Music的創始人Tetsutaro Ono列舉說“在日本,一般來說授權內容都要求音樂平臺在設計用戶體驗時將每一個版權所有者都考慮在內,而不僅僅是突出某個個體,這也因此阻礙了平臺和一些國外版權方的談判。”

日本音樂產業的雙重困境:實體持續下滑,數字增長緩慢

盡管日本擁有如此嚴苛的版權法,2019年,日本文化局依舊決定修改日本版權法并提交了草案。在版權法修改后,假設用戶在社交媒體上分享歌詞也屬于侵權。根據違規行為的嚴重程度,可能會被判處最高兩年的監禁和最高200萬日元(約為13.4萬人民幣)的罰款。

日本人口老齡化也是流媒體增長緩慢、實體銷售占比依舊高達79%的重要原因。根據外媒報道,日本的老年人比例高于其他任何國家,也是世界上年齡中位數最大的國家。

基于長期以來的消費習慣,其音樂消費依舊依賴于實體唱片。這一現象同樣也發生在美國,年齡大的人更喜歡購買實體唱片。數字下載和流媒體服務的主要人群是青少年或年輕人。

根據《日本時報》的報道,雖然濱崎步已經在流媒體上率先進行新歌發行,要早于實體發行,但是大多數歌手并不接受這種行為。日本的流媒體平臺上缺少新歌,主打的宣傳也都是各種懷舊曲目。

日本音樂產業的雙重困境:實體持續下滑,數字增長緩慢

畢竟實體唱片的收入要元高于流媒體,唱片公司和歌手做出這樣的決定也無可厚非。藝人們對流媒體的態度并不積極,那歌迷自然也不會過于感興趣。

截至2019年2月,Billboard日本熱門100強排名前10位中只有3首歌在Spotify可以收聽。流媒體平臺上缺乏本土內容意味著潛在客戶無法看到這項服務的價值。

而流媒體服務無法獲得足夠的吸引力來說服廠牌在平臺上發行歌曲,也導致了一種非良性的循環。

結語

各大流媒體服務商接連進駐日本,毫無疑問是看中了這塊尚未被開墾的土地——日本還處于實體時代向流媒體時代的轉型期。全球獨立唱片數字版權機構Merlin在報告中指出,“日本的數字音樂在穩定地緩慢增長。”

價格低、便利性強都是流媒體極大的優勢,日本消費者同樣很難抵擋這股強力的沖擊。如果消費者能在平臺上得到新的體驗——例如發現新的音樂或隨時隨地重溫經典,日本的流媒體服務的傳播將會加速。

日本索尼音樂娛樂公司高級副總裁Shigeki Tanaka在采訪中曾表示“流媒體將成為日本最主要的音樂收聽方式,即將到來的5G時代可能會加速這一趨勢。”

時代在變化,趨勢也是不可阻擋的。盡管日本有著嚴苛的版權法、看似頑固的實體消費習慣,以及試圖拖延改變的唱片公司與藝人,但流媒體的浪潮仍將滾滾而來。


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