京東徐雷,首戰告捷

1月12日,京東零售集團舉辦了2019年度表彰大會,時光拉回到去年的這個時間,也照例是京東零售年會。只是,這兩場年會所呈現出來的氛圍,卻截然相反。 

徐雷是第二次以京東零售集團CEO的身份出席年會,這次他的頭銜不再是輪值CEO。已經“轉正”的他走到舞臺的正中央時,臺下掌聲雷動,血戰了一年的京東,士氣高漲。 

但去年的這個時候,京東剛剛完成史上最大規模的組織架構調整,外部的質疑與內部的迷茫,如陰云一般籠罩著這家電商巨頭。剛擔任商城CEO半年的徐雷,心情并不輕松,他直言自己很焦慮,并有些措辭嚴厲地提到“不同部門之間各說各話,推諉扯皮,缺乏統一的話語體系和行為邏輯……”。 

如果說去年的年會是直面問題,提出解決方案;那么今年就是一鼓作氣,乘勝出擊。 

這點從京東零售制定的發展主旋律就能看出,2019年,京東零售的主基調是追求“有質量的增長”,這是京東面對系列挑戰后提出的解決方案。面向2020年,徐雷提出“有質量的加速增長”。這就意味著,京東在2019年做出的調整和探索是行之有效的,新的一年將在成功探索的基礎上加快迭代進化。 

不管是財報的數據表現,還是內部的創新力度,京東都比2018年有巨大改觀。財報方面,京東的凈利潤大增,運營成本有效降低,營收實現觸底反彈;業務創新方面,快速下沉的京東家電專賣店、社交電商平臺京喜、重慶開業的電器超級體驗店,還有七范兒等,無一不引發行業熱議。 

京東從2018年的困難重重,轉變為2019年電商轉型升級的弄潮兒,京東正在迎來徐雷時代。

2019年,京東發生了哪些變化? 

徐雷的年會演講聽起來比較宏觀,但其實京東的變化很具體,這種具體的變化,也能幫助外界對轉型中的京東形成比較清晰的認知。

盤點2019年《零售老板內參》對于京東的報道,我們發現各個業務線都在劇烈調整,調整的背后是京東的重新定位,也就是徐雷在2019年1月強調的,京東接下來要追求有質量的增長。

首先是供應鏈端的升級調整,典型案例就是京東超市推出“物競天擇”系統。今年9月,在京東超市的戰略升級發布會上,京東超市宣布了自己的小目標,即未來三年消費品累計成交額超過8000億。這8000億的目標如何達成?用戶、產品、渠道、營銷玩法、價格體系等玩法不一而足,但一個突出的創新是,京東超市上線了“物競天擇”。 

什么是“物競天擇”?過去京東憑借“211限時達”的物流時效聞名,即當天上午11點前下單,當日送達;晚上11點前下單,次日15點前送達。但物競天擇的上線,使京東的物流時效進一步提升,最快實現30分鐘送達。 

物競天擇的實現路徑就是,京東物流與京東系或者合作伙伴的線下網點打通,用戶線上下單,物競天擇會將訂單推送到距離用戶最近的線下網點,這個網點可能是京東的線下業態,包括京東便利店、京東之家、京東專賣店等,也可能是合作品牌商的線下網點,例如農夫山泉、雀巢、蒙牛等。 

此舉意味著物流網絡的去中心化,它的最終效果就是,物流成本降低,配送時效極大提升。 

對于物競天擇項目,徐雷在今年的年會上特別提到,“物競天擇項目就是全渠道規劃里的一部分,用戶在京東選擇商品,物競天擇系統會通過智能算法,在京東到家、品牌門店、KA商超和社區服務店等多種履約方式中選擇出社會成本最優、效率最高的方案。運營成本平均節約50%以上,且用戶平均只需2小時、最快15分鐘就會收到商品。” 

其次是下沉市場探索。拼多多的崛起給了京東不小的壓力,此前,京東對于是否跟進社交電商這件事爭論很多,戰略上的游移不定,使得京東在社交電商這件事上走得不夠堅決。 

但2019年是京東涉足社交電商平臺的轉折點,不僅推出獨立的社交電商平臺——京喜,更是將微信一級購物入口完全升級為京喜平臺,京東對京喜的扶持力度可見一斑。 

目前看來,京喜的推出效果不錯。2019年12月,京喜宣布日均訂單量超百萬,成長速度喜人。 

對于下沉這件事,京東不只是京喜的下沉,而是京東和京喜的全面下沉。徐雷在年會上也再次強調:“京東零售的下沉將是整體的下沉,而不僅僅是某個產品、或是某個業務單元的下沉。” 

而在具體業務布局方面,除了京喜,京東針對下沉市場的業態布局也在提速。2019年完成1.2萬家京東家電專賣店的布局,該業態強調“一鎮一店”,針對下沉市場用戶明顯;還有京東便利店以及100多萬家京東掌柜寶的合作門店;同時結合京東物流的“千縣萬鎮24小時達”計劃、京東數科的金融服務,以組合拳的方式對下沉新興市場進行全面拓展。 

第三個方面是業態創新,京東在2019年的業態創新實在值得記錄一筆,這一年,京東推出很多創新業務,并且有些業務成長快速,它們共同讓京東由原來的創新追隨者(2018年7FRESH的發展步調遠落后于盒馬,京東便利店都遭到很多質疑),變成了電商業務的創新引領者。 

2019年的創新業態,首先就是2019年雙十一正式在重慶開業的京東電器超級體驗店,規模達到5萬平方米,成為國內最大的電器體驗店。雙十一開業1小時,銷售額就突破1000萬元。 

其次是專注電腦數碼產品的京東電腦數碼專賣店進軍三四線城市,截至目前已經開業300多家門店。 

2019年年底亮相的7范兒,也是針對辦公室商圈的一大創新業態,憑借“美食+美酒”的混搭組合,成為業內獨一無二的商圈業態。 

還有社群電商業務“超新星計劃”。2019年雙十一期間,上線僅一年的超新星計劃。引入的總成交額近7億元,訂單量破400萬單,超新星計劃社群數量也突破15萬個。 

作為超新星計劃的主力業務,社交電商平臺“芬香”也于2019年年末完成新一輪千萬級人民幣的融資,由金沙江創投領投,Star VC跟投。 

因此,供應鏈端升級、布局下沉市場和業態創新,構成了京東2019年業務調整的主旋律,也為京東實現有質量的增長奠定基礎。 

京東轉型背后的邏輯 

在上述表象變化的背后,京東的戰略內核究竟進行了怎樣的調整?其實從徐雷此次演講中,業務層面的變化與組織內核的調整是嚴格匹配的。

在長達20多分鐘的年會演講中,徐雷多次提到京東目前的定位,即“聚焦供應鏈的友好交易平臺”。實踐證明,2019年的很多創新業務,其實就是京東供應鏈優勢的外延。 

徐雷在年會中闡述道,“在業務布局方面,京東開始回歸理性,明確了京東零售是基于供應鏈的友好交易零售平臺,堅定地進行了健身計劃,關停并轉了主航道之外的業務。同時,不斷圍繞供應鏈這個核心競爭力尋找下一個成長機會,京東健康、京喜、京東電器超級體驗店、七范兒、京東工業品等新業務、新業態,打開了通往未來的一扇扇大門”。 

在以供應鏈為核心優勢的業務外延方面,除了上文所提的京東超市“物競天擇”項目,京東在2019年還圍繞C2M、企業服務和產業互聯網等領域深度布局,形成了全新的商業模式和發展路線。 

值得一提的是,京東在C2M反向定制方面出現了很多經典案例,例如筆記本電腦的反向定制,京東自營品牌京造對反向定制的踐行等,C2M反向定制已經成為京東的成熟經驗,在各業務線快速復制。 

徐雷此前也表示,未來三年,京東反向定制(C2M)商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額將達到10000億元規模。 

事實上,下沉市場的布局,也是基于供應鏈這一核心優勢展開。針對下沉市場所展開的業態布局,前文已有講述,關鍵是如何拿下下沉市場?徐雷給出的答案是,“以供應鏈為核心,打造獨特的產業帶拓展計劃和C2M定制模式,順應下沉新興市場消費升級的浪潮,為用戶提供源源不斷的、超高性價比的商品。”  

可見,下沉市場的開拓,核心還是依托京東的供應鏈優勢。徐雷也宣布了京東對下沉市場的小目標是——未來三年,在下沉新興市場再造一個京東零售。 

也就是說,京東對供應鏈核心優勢的挖掘,不僅能實現原有業務的持續增長,也會幫助新興業務找到有效的拓展路徑。 

但是,不管戰略和業務如何變化,它們共同的根基就是一個企業的組織和文化,雖然組織和文化不容易成為可量化的顯性因素,但自從徐雷掌舵京東零售集團后,可以明顯看到他對這兩個要素的梳理和重構。 

在2018年京東零售年會上,徐雷提到未來四個變化中,其中兩個就是關于組織和人才:從縱向垂直一體化的組織架構,到積木化前中后臺的變化;從創造數字到創造價值的人才激勵導向的變化。 

有意思的是,在2019年年會上,徐雷再次重申組織和人才的重要性。 

“在組織優化方面,2020年京東零售將繼續深化大中臺建設,完善采銷供應鏈、業務、技術和數據這四大中臺的模型搭建和能力沉淀,打造可合、可分、可生長的中臺部門;同時,以大中臺建設為引擎,夯實積木化、組件化的前中后臺組織架構”。

“過去我們習慣的集團軍作戰模式,要轉變為靈活敏捷的BIG BOSS模式,我們的采銷合一縱向一體化能力,要逐漸過渡到圍繞用戶需求的橫向靈活的資源整合能力。” 

徐雷此前也解釋過,他喜歡用樂高積木來比喻前中后臺的合作關系,“好的合作關系是無縫對接,不同的模塊快速拼接成型,形成強大的合力。而不好的合作關系則是對牛彈琴,自行其是”。

 如何構建這種高效的中后臺協作模式?靠的是流程、規則,以及統一的價值觀和企業文化。 

對人才的重視也是一種良好的企業文化。一個良性的組織不僅能吸納人才,更能培養人才,反過來說,人才才能真正引領創新,并激發一個企業的活力。 

“人才,是京東商城發展的壓艙石。尤其在戰略變革期,人才建設怎么強調都不過分。”徐雷在2018年年會上如是說。 

經過2019年一整年的有效轉型,京東在人才培養上繼續放“大招”,徐雷在2019年年會上宣布,京東零售2020年的加薪資源還將持續高投入,并向績優及高潛人才大力傾斜。加薪比例將達到行業平均水平的2倍,其中,年輕人才的加薪比例更將達到行業平均水平的3倍。此外,還將投入14億元獎金用于激勵優秀員工。 

面向2020年,京東的目標是實現有質量的加速增長,并實現京東零售在交易額、收入、用戶、利潤四大核心指標的加速增長。 

2019年,京東實現轉型的初步成功,但正如徐雷所說,京東很多創新業務還沒有找到持續增長的路徑,未來還需要在組織、人才及業務方面持續深度布局,不成長便退場,京東別無選擇。 

隨著京東的加速增長,京東零售集團也將正式迎來徐雷時代。


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