流量紅利后 , 營銷思維如何迭代?

本文,我們將呈現一家數字營銷公司向全球化運作邁進的的商業理念和運營模式。前不久它才剛剛入選FastCompany評選的2019中國最佳創新公司的榜單。


注意,是創新。


在這個“存在即合理”的行業,在商業全球化迅速發展、5G時代即將到來、移動支付和跨境物流建設完善的趨勢下,這家公司詮釋了:真實商業環境下那個不為人知的數字營銷已經成為一股向外而生的力量。而在打破固有認知和生態的同時,它也為營銷行業帶來了更大的想象空間。


一切從“更新”開始


2020年的新年似乎來得格外早。帶著新希望探尋各種可能性,是所有營銷人內心真實的期許。


三年前的這個時候,創意為王的公司正在享受最熱烈的鮮花和掌聲,不少優質案例至今提及仍讓人津津樂道。那個背景下,數字營銷公司沒有受到關注并不奇怪,真正奇怪的是在數字營銷高速發展,對品牌建設要求更高,轉化、增長、生意成為甲乙方口中的熱門話題時,不少人依然視其如無物——在以案例眾多著稱的傳播營銷圈,面對層出不窮的創新數字化手段和營銷方式,仍少有能夠與之相對應的獎項和類別。


或許這背后的根源在于,很多人并沒有真正跟上數字營銷的腳步。上個月連續一周時間,廣告門深度置身于ASAP+,在觀察它們用數字化思維去理解品牌生意、解構品牌營銷生態的同時,也對頻繁刷新的“AB testing、數字公式、數字生態”等說法留下深刻印象。


這讓我們重新思考什么是數字營銷,以及它在今時今日的價值所在。


數字營銷

沒有“小”預算


對于傳統模式而言,預算范圍往往就限定了營銷的規模和效果區間,但對數字營銷來說,一筆小預算依然可能撬動一輪全新戰役,并且如果投入帶來的效果是可持續的,品牌往往不會就此設置天花板。


舉個例子,500萬預算能做什么?


以服務某客戶在微信生態的增長項目為例:


通常代理商的做法會包含這幾個關鍵點:


發展核心創意概念

制作傳播物料(TVC為主,H5、或campaign快閃小程序等)

微信廣告投放

KOL合作傳播


而ASAP+給出了以下執行路線:


建議客戶首先關注微信平臺上的品牌“基礎設施”,即公眾號和小程序商城,并拿出預算中的20%進行不同策略組合的投放測評,包括:


比較廣告投放、KOL等不同渠道的真實漲粉成本;

計算投放不同廣告物料的轉化成本,確定更有效的內容形式;

判斷KOL合作時的最優導流路徑;

從推文時段、互動和跳轉設置、訂單轉化周期等不同維度,形成一套適用于該品牌互動及轉化提升的數字公式。


在此過程中,更多實時數據反饋將會被進一步分析:


如果公眾號漲粉對小程序跳轉的日活促進效果有限,便從內容運營端尋找原因;

如果小程序訪問量足夠高、轉化效果卻不理想,則嘗試找到小程序用戶體驗設計、關鍵信息展示、乃至產品定價等方面導致跳出和放棄下單的原因。


從ASAP+角度,希望以此幫品牌更清晰地了解自身的數字布局、理解消費者行為,并讓營銷投入帶來可評估的結果。


最簡單的,工作日早上、工作日晚上、休息日早上、休息日晚上的推送效果完全不同,而大批量的訂單轉化往往會在幾天后。經過一段時間的測試,參與項目的同事根據預估就能知道周末的訂單一定比工作日多。而「小程序專屬優惠」其實比具體的「幾點幾折」更有效防止跳出比價、引導即時下單的促銷提示。此外,用戶信息填寫設置不夠人性化、流程多一環,都可能造成轉化失敗。


這樣執行下來,兩三個月內品牌在公眾號粉絲增長上萬,小程序訂單量翻了10余倍。同時,也穩定優化了公眾號及小程序的內容和體驗,形成正向循環。


打破慣性

從認知到真知


「預測+驗證+優化/迭代+增長」的可持續化路徑打破了大家對數字營銷的慣性認知:


1、Branding Content不只有“爆款”創意一種形式;

2、漲粉絲不止有燒錢補貼或海量曝光這幾板斧;

3、營銷可復制的是操作手段,不可復制的是策略機制;

4、比“數字”平臺更重要的,是“數字化”思維。


這背后,市場的改變清晰可見。


1、以小程序為代表,中國移動互聯網基礎設施建設正在愈發完善,加之中國消費者可能是全世界最習慣即時消費的人群,供給和需求的結合,促成了巨大的商機。

2、后流量時代,極致的連接意味著體驗成為品牌必須考慮的因素,這背后是生態搭建、組織建設、運營體系、產品研發、供應鏈完善等多方面的要求。

3、在這樣的變化中,過去十年主流代理公司的傳統運作模式很難基于增長、基于生意,完成對品牌的復利服務。


而真實市場和品牌認知要比營銷行業走得更快,快太多了。


從這個維度看,與其說ASAP+抓住了機會,不如說它在時代潮流的高速公路上,完成了公司經營理念和業務布局的升級。


GOAT是2019下半年才正式進入中國的北美球鞋交易平臺。對這個已經在海外成為垂直行業領軍者的品牌而言,首先要解決的是“如何將生意落地中國”,是入駐電商平臺、主推官方App、還是做電商小程序?


考慮到大的政策環境,支付、物流條件的成熟,以及獲客與用戶留存,ASAP+與GOAT一起決定以自建跨境電商小程序為切入點“輕巧”地打開中國市場——相對其他方式,小程序的價值是在微信閉環生態鏈中實現轉化、沉淀、會員養成、復購等環節的極簡化的連接。而這正是小程序極簡之下的核心商業邏輯。



同時基于品牌傳遞球鞋文化的核心價值,ASAP+為其打造球鞋文化交流平臺的市場區隔,并以品牌內容和核心粉絲運營為基礎,結合小程序裂變、KOL深度合作與精準媒介曝光等,逐步建立起品牌的數字化增長路徑。


更具體來看,以KOL帶動效果是品牌輻射垂直圈層的普遍選擇。但其實由于KOL的ROI難以量化,品牌在投入時會有所顧慮,很多粉絲對品牌的認知也未必能夠明顯提升。對GOAT而言,其在國內第一波推廣時有效利用了自身貨源優勢,以幾十雙KOL們夢寐以求的稀有球鞋帶他們主動“入坑”,通過KOL的開箱視頻、圍繞球鞋和球鞋文化的互動直接帶動鞋圈粉絲深度了解并認可GOAT這一平臺,為品牌帶來了顯著流量提升。不僅首篇公眾號的推送閱讀達到五位數以上,也為電商小程序的高速增長提供了核心用戶的基礎。


而這只是ASAP+為品牌提供營銷策略服務和定制化解決方案的冰山一角。


在與走在全球數字營銷前列的澳大利亞旅游局的長期合作中,境外目的地一方面要靠創意和品牌曝光帶動游客選擇,但同時,由于自身的屬性難以與游客建立并保持互動,導致除了入境人數、性別年齡等基礎信息之外,旅游局實際上對目標客群缺乏更深入的洞察。


十年前,ASAP+對此的解決方案是圍繞專門面向中國消費者建立的中文官網來進行諸多互動嘗試和數字平臺推廣;如今,伴隨旅游移動決策比例擴大、年輕一代自由行增長,小程序成為更理想的平臺,不僅在功能上為游客帶來便捷的行中體驗,也能夠以多維整合的數據幫助旅游局加深對游客的了解,從而更有針對性地優化自身內容與服務。




隨著未來品牌營銷大勢趨向長線增長,行業在步入一個精耕細作的時代。爆款思維被顛覆,漂亮的數字不再是衡量營銷的唯一標準,代理商需要快速跟上市場變化,真正理解品牌不同發展階段的痛點和需求。


“可見、可預估、可復制”

——其實可以實現


“客戶最終要達成的是生意。”ASAP+創始人兼主席Alpha 認為這就是營銷的本質。


很多時候,營銷人專注于策劃、文案、設計等可視化的環節,并不習慣從生意層面看待核心問題。而在ASAP+,從策略到執行,從產品到服務,都是在為品牌的生意和增長賦能。


對ASAP+來說,每一次執行看似瑣碎,但都提供了更多洞察的機會,也為策略模型提供了有益的數據參考。在這樣的基礎性建設之上,優秀的創意能真正成為品牌觸達的落腳點,去最大化與消費者的溝通效果。


ASAP+典型的思維導圖


這才是數字營銷的核心,它是一種以生意為導向的思維方式。ASAP+的數字化思維,讓營銷效果在某種程度上變得可見、可預估、甚至可復制,這對品牌來說是重要的突破。


除了意識到市場環境的高速變化,ASAP+也在保持奔跑,通過技術產品和解決方案的不斷迭代更好幫助品牌實現增長目標。


2018年,它在內部孵化了專注于推動數字業務產品化的Digital Ventures。


Venture,直譯的意思是:冒險旅行。


這像極了這個部門在做的事,前端平臺搭建,支付、物流解決方案,電商運營,CRM……對于每一個要在中國進一步開拓市場的全球化品牌而言,這些都是旅途中的必經之路。


在和Alpha的交流中,他一直強調產品的重要性,可復制的重要性:“如果沒有產品,沒有標準化服務,ASAP+不可能同時服務更多客戶。”在ASAP+的布局中,如今小程序里被玩得風生水起的運營、轉化、增長模式完全可以嫁接應用于全世界更多的中小品牌,幫他們解決在中國市場最基礎的平臺搭建、運營和隨之而來的支付、物流等問題。


另一方面,迭代也同樣重要。


產品的思路有兩種,一種是花兩年時間去做一個完善的產品;另一種則是做能夠根據市場變化進行快速迭代的產品,例如在小程序產品中,團購、秒殺、直播等功能都可以作為插件隨時被添加和更新,保證在短周期內就能高效連接和溝通消費者,滿足品牌不同階段的增長需求。


重識“品效合一”


過去十年,營銷的“品”和“效”經常被認為難以兼得。隨著傳播渠道多元化、媒介投放可測量、數據透明化等變化,“效”的達成已經對品牌數字營銷策略提出了更大的挑戰和更高的要求,然而,真正觸及品牌頂層商業邏輯、能夠直接貢獻增長的新型營銷公司屈指可數。


這正是ASAP+的優勢所在——提供數字化策略和解決方案、打造優秀品牌創意內容的同時,更加關注對客戶生意模式和用戶行為的解讀,讓營銷趨近“品效合一”的目標。



“如果奉行之前海量投放的戰術,優秀的創意也可能淹沒無聲,所以必須在預算已知的前提下,先找到對的人。Alpha的話讓人印象深刻。在完成基礎的數字增長、消費體驗優化和完善模型后,對“品”的投入將獲得更實“效”的回報。


這是ASAP+的選擇,它可以接受自己暫時不做刷屏案例,但它想要實現更大的目標:成為真正可以幫助到品牌生意的合作伙伴。


而我們覺得,ASAP+絕對是行業中難以被定義的“另類”。


區別于咨詢公司,它擁有策略以外的營銷服務執行能力;

區別于技術公司,技術產品和解決方案的組合讓它更具備品牌數字生態建設的能力;

區別于傳統廣告公司,數字化的基因又使它能夠提供更短的溝通鏈路,讓品牌離用戶和轉化更近。


2020年對中國數字營銷市場來說,即將拉開更加值得期待的時期。


品牌端、渠道端、用戶端,甚至包括資本方,都呈現出遠不同于過去5-10年的面貌。我們總是習慣相信我們習以為常的東西,總是在潛意識里認同被報道過的東西。但如今時代最大的不變難道不正是變化二字嗎?擁抱新的模式、新的運作方式,相信持續增長的營銷本質,這是后流量時代,營銷公司真正蛻變的關鍵。

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