买电视,送广告:你要清净,他要活命

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眼下,各大品牌的智能电视发布并没有因为疫情而停滞。

单这个月就有创维、海信、长虹等多家厂商发布了各类新品。所打的口号基本一致:5G、智慧、高清、互动。背后的原因显而易见,大家都清楚智能电视这块屏幕在不久的智能家居场景中的重要位置。

每家厂商背后的思考都是赶在AIoT时代之前多抢占一些入口。

但是,“买电视,送广告”却成了目前很多智能电视品牌的标配。

实际上,早在3月初,中国电子视像行业协会正式发布了《智能电视开机广告服务规范》(以下简称《规范》)。《规范》明确提出了三个要点:

1:总时长应在30秒以内;

2:可关闭时应及时显示关闭功能;

3:购买时应告知消费者有开机广告。

对某些厂商来说,卖出一台电视机的利润可能“真的没有几个钱”,但卖开机广告却是“真的赚钱”。特别是在环境不太好的情况下,成为他们扩大现金流的一大法宝。

1 三令五申之下,广告依旧

“不准在广告中间插播电视剧”,曾是彩电时期的一句调侃语。

这样的情况,直到2011年底,国家广电总局发布《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》以后,2012年正式实施后才消除。

但没过几年,电视机屏幕所承载的功能越来越多,广告也从电视剧中间转移到了开机画面和点播节目之前。收益方也从电视台转到了电视厂商和播放平台之上。

行业大环境的变迁,也让“不准在广告中间插播电视剧”的调侃,变成了“想要开启智慧生活,那就先进一段广告吧”的戏谑。

事实上,在上月的《规范》出来之前,业内就已经发起过一轮整改约谈,但最终收效甚微。

2019年7月份,江苏省消保委对部分智能电视品牌展开公开调查,发现多家品牌存在强制开机广告的问题,并对其进行约谈。

其实,约谈背后的原因显而易见:开关机广告中这么大的利润,在没有硬性法规命令整改的前提下,任哪家品牌都不会白白丢掉。更何况,疫情过后市场大环境不好,如此利润对厂商来说算是救命稻草了。

2 行业共识行业准则

“没有死命令,谁也不掐掉广告”,这几乎成了当下的行业共识。

有数据曾爆出,某些品牌的开机广告收费可达170万元每天,而且几乎是纯利润。如果一台售价5000元左右的智能电视以25%的毛利来算,就要卖出1300多台的电视才能持平。所以,基于开关机广告背后的巨额利润,改变行业现状真的很难。

从品牌的自身发展角度上来看,不论是用户需求,还是行业趋势,打破开关机广告乱象,推出规范化标准(开机广告可一键关闭等)是大屏设备的必经之路。此路虽难,但也只有如此,才能推动行业向前发展。更何况已经有厂商采取了较为“激进”的做法,直接宣布开关机无广告。

在前几日的第十二届GMIC全球移动互联网大会中,荣耀总裁赵明再次提出:“开关机广告是违背商业逻辑的一种行为,未来会产生巨大的矛盾和冲突”。

与基于免费内容服务的视频或电视广告不同,消费者付费购买的硬件产品属于个人财产,强制开关机广告无异于将电梯间的广告屏卖给用户,在商业逻辑上要给用户分成,将广告利益所得回馈给用户。

结合大屏行业开关机广告乱象,我们可以总结为以下两个关键点:

  1. 买硬件送广告的行为违背商业逻辑;

  2. 电视属于个人财产,厂商在属于用户个人财产的开关机广告上盈利,应分配利益。

第一点不难理解,在牺牲用户体验,强卖广告的模式下,肯定是违背商业逻辑的。

值得细究的是第二点。智能电视作为商品,一旦售出,则属于个人财产。对厂商来说,如果要在开机界面中加入以盈利为目的的广告,在法律原则上,必须征得用户同意,用户也有权力与品牌方商讨利润分成。

——从现在的绝大部分对开机广告“深恶痛绝”的用户反馈来看,肯定是没有做到这点。

那么问题来了。在没有征得用户同意并且没有明确告知的情况下,就设置开机广告的行为,是违规甚至违法的。赵明也强调,荣耀智慧屏没有开关机广告,并表态“以后也不会有,消费者体验至上!”。

的确,要根治“买电视,送广告”的野蛮行规,还要很久,但这“15秒”的时间真的不是一件小事。

3 不该妥协的15秒

先来看两组数据。

第一组是开机广告的数据。奥维互娱数据显示,2019年全年智能电视行业在开机广告+开机后资源广告上的收入已达到24亿元,并在今年有望达到36亿。

这其实是厂商贩卖用户“15秒”的价值。

与前者相对应的是去年彩电行业的市场数据。中国彩电市场2019年前三季数据显示,前三季度中国彩电出货量为3460万台,同比下滑2.8%;其中三季度出货量为1220万台,同比大幅减少7.4%,下滑幅度在加大。

所以,对部分厂商来说,开关机广告赚取的利润,恰好弥补了出货量下滑带来的亏损,这块到嘴的肥肉却又如何能够割舍呢?

现状虽然残酷,但从大屏行业的长期发展角度来看,开关机广告乱象急需整治。

在很多消费者认知中,大家观看开关机广告所得的利润都补贴到硬件上了,也就是网上宣称的硬件低价服务收费的模式。但实则并非如此。近期发布的《智能电视开机广告服务规范》、荣耀呼吁打破病态商业逻辑和业内多家电视品牌跟进开关机无广告等信息,为唤醒消费者权益意识带来了促进作用。

2020年受疫情影响,各行各业都面临着严峻考验。对于大屏设备而言,开机广告无疑是很多厂商的“救命稻草”,但是对于自身品牌发展有着一定损害。只有根据核心竞争力和对用户体验的极致追求,才是符合品牌正向发展与正常商业逻辑的行为。正如赵明在GMIC中所说,历经艰难,大浪淘沙之后,最终留下的才是真金。


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