折价卖身惨遭“退货”,周冬雨成新代言人:维多利亚没有秘密

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全球知名内衣品牌维多利亚的秘密(下称维密),如今的处境却一点都不“性感”。

2020年2月初,维密品牌因经营不善,被母公司L Brands以11亿美元的估值出售给美国私募股权机构Sycamore Partners(下称Sycamore)。

意想不到的是,已是低价“卖身”的维密,因为一场疫情却遭到了Sycamore“退货”,双方甚至因此闹上了法庭。有分析认为,如果维密品牌本次收购失败,或将面临破产危机。

与此同时,因过分强调“性感”而备受争议的维密,正在进行着极富“求生欲”的转型自救,近期首次官宣非超模的明星周冬雨、杨幂为新任代言人,一度引发热议。

左手危机,右手转型。讲着“性感”新故事的维密,未来将会如何?

本该“喜结连理”,最后闹上法庭

品牌走入低谷,卖个身都曲折。

近日,全球内衣品牌Victoria’s Secret维多利亚的秘密面临卖身却惨遭“退货”的窘境。据CNBC报道,美国私募股权机构Sycamore Partners于4月22日告知维密的母公司L Brands将终止对维密品牌的收购交易,并向特拉华州法院提交了诉讼。

资料显示,Sycamore Partners成立于2011年,总部位于美国纽约,是一家专门从事消费和零售行业投资的私募股权投资公司,擅长杠杆收购、不良收购、复杂的公司分拆和债务投资。

爆炸新闻一出,L Brands的股价应声暴跌25%。

终止收购的理由似乎显得有点“无理取闹”。Sycamore在提交法院的诉讼文件中称,L Brands自3月份关闭其美国门店,让大部分员工停薪休假,同时未支付4月份租金,这些决定可能会损害维多利亚的秘密品牌,并违反了交易协议,因此寻求法院批准终止交易。

客观来说,在疫情肆虐的情况下,维秘的做法在业界是普遍做法,称得上合情合法。金融时报报道,美国已有超过63万家零售门店因受疫情影响而关停。从百货商场到各大连锁品牌,基本无一幸免。

但从另一方面看,Sycamore的举动也并非没有依据。根据CNBC报道,双方的交易协议有把流行病等潜在等因素的影响考量在内,本次疫情或触发“重大不利影响”条款。通常来说,为了便于买方在业务受到异常影响时仍有重新谈判的机会,交易协议都会包含此类条款。

从商业角度来看,Sycamore堪称有预见性,但从“人品”层面考量,Sycamore似乎有“临阵脱逃”的嫌疑。

面对对方的反悔,L Brands也不甘示弱,随即发表一份声明表示,Sycamore终止行为是无效的,公司将在诉讼中严防死守,寻求法律途径维护合同权利,努力完成交易。

事实上,双方早在2020年2月就已达成这笔交易。届时,L Brands宣布以11亿美元的估值将维密55%的股权转让给Sycamore,交易对价为5.25亿美元。交易完成后,掌权L Brands多年的董事长、首席执行官LeslieWexner将离职。

在交易的伊始,双方的关系曾十分融洽。L Brands董事长兼首席执行官Leslie Wexner曾公开表态,出售多数股权是让维密恢复增长和盈利能力的最好途径,而Sycamore Partners具备重振维密品牌所需要的“资源、专业知识和专注力”。彼时,Sycamore方面亦称赞LBrands成功打造了世界级的内衣和美容品牌,期待与品牌团队合作,重振业务。

一场魔幻的疫情,让双方看到了彼此的“两副面孔”。

维密“性感”红利已尽

尴尬的处境背后,是维密肉眼可见的衰落。

最直观的是业绩的滑坡。根据L Brands财报,2016年至2019年,维密的营收分别为77.8亿美元、73.87亿美元、73.75亿美元和68.05亿美元,2019年营业损高达6.16亿美元。

伴随着营收“四连降”的,还有维密市场份额的走低。根据CoresightResearch的报告,维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%。

业绩下滑的背后,还有维密大秀逐年走低的收视率。自1995年起,维密大秀凭借着观赏性和话题性,逐渐成为维密品牌最亮眼的标志。但自2013年来,维密大秀的收视率一跌再跌,2018年的收看人次为327万创到历史新低,甚至不及2001年巅峰时期的三分之一。

2019年,维密取消了举办了二十多年的大秀。从某种程度上说,大秀的停办象征着维密辉煌时代的终结。

Luxury Activist的分析师 Jose Amorim曾指出,无论试图打造多么豪华的形象,维密的本质是零售品牌而非奢侈品。即使天价款大秀上展示的Fantasy Bra(梦幻胸罩)价值高达1000万美元,支撑起该品牌的仍是购买几十美元基础款胸衣的普通女性。

不难看出,收视与业绩双双下滑的背后,是维密核心消费者不再为产品买账。

事实上,随着新时代女性意识的觉醒,迎合男性审美的“性感”设计早已不再是唯一的标准。女性内衣市场也开始朝着休闲、舒适、运动风格的趋势迭代。

在维密沉迷“性感”红利带来的成功时,并未感知到消费群体的心态变化。近年来,西方性别运动回潮,仍然过度贩卖性感、追求超模般完美身体的维密逐渐成为了众矢之的。

频发的性骚扰事件进一步挫伤了维密的品牌好感度。2019年,维密掌门人Leslie Wexner被《纽约时报》曝出与性侵丑闻的Jeffrey Epstein关系密切;2020年2月以来,多家主流西方媒体揭露 L Brands公司内部存在严重的欺凌和性骚扰情况,矛头直指维密的前首席营销官Edward Razek。

据彭博社报道,在维密和Sycamore的交易中,Wexner离开维密会对挽回品牌形象有一定帮助。

“对于维密这种品牌来说,本身其实更依赖于品牌魅力,性骚扰问题对品牌会产生非常负面的影响。从品牌定位来看,如今的大趋势是女性悦己审美,不再、甚至排斥取悦男性。这都是维密品牌走低的原因。”某时尚品牌顾问Evelyn表示。

“性感”的新故事

不可否认,这家全球最著名的内衣品牌,骨子里有着深厚的“直男”基因。多年以来,不论产品设计或是营销策略,都在近乎偏执打着“性感”牌。

如今,已经被逼到悬崖边的维密,终于开始了自救。

2019年,取消大秀的维密首次启用了跨性别模特和大码模特,2020年的广告中甚至囊括了50岁的“高龄”模特。

然而维密的多样化策略似乎来得有些晚。截至2020年2月1日的最新季度,维密的销售额还是同比下降10%,颓势依旧。

尚未深耕但潜力巨大的中国市场,或许会成为维密的救命稻草,也是维密如今重点的发力市场之一。根据CBNData与天猫2019年发布的《内衣行业趋势研究》显示,在中国年轻女性消费群体中内衣品牌销量维密排名第7,在少女人群中的排名落到10名之后。

近日,维密先后官宣人气“小花”周冬雨、“带货女王”杨幂为大中华区和亚洲品牌代言人。值得注意的是,这是维密史上首次请非模特的明星作为品牌代言人。

在最新的广告文案中,“自信”、“独立”、“不迎合”、“舒适”、“重新定义性感”等成为高频关键词,转型的意图十分明显。有分析指出,维密的举措透露出了一个讯号,即该品牌苦心经营多年的“内衣神话”已成为过去式,维密将另辟蹊径。

此举引发了业界和消费者热议。有不少网友力挺,纷纷表示“性感是多样的,不一定只有超模身材”、“自信就是性感”、“想get代言人同款”。但也有观点认为,过分强调舒适已经背离了维密的品牌核心,甚至有网友犀利指出“跑偏了,过分迎合了所谓多元化”、“维多利亚已经没有秘密了”……

对此,时尚品牌顾问Evelyn表示:“对于维密而言,‘性感’是维密品牌的核心魅力,转型不能从一个极端到另一个极端,最怕的就是喧宾夺主、失去自我。对于转型时期的维密,先树立起精准的形象或许比流量带货更加重要。”

但值得注意的是,若要补救短板、重新消费者的青睐,也并非换个新代言人这么简单。

近年来,更加多元化的品牌和产品早已开始瓜分女性内衣市场的份额。根据Coresight Research的报告,主打舒适和大码的内衣品牌Thirdlove和SavagexFenty等新兴竞争对手的市场份额从2013年的28.1%增长到2018年的36.2%。在中国市场,亦有例如内外Neiwai、蒛一这类网生品牌打入了年轻女性消费群体。

如今,讲着新“性感”故事的维密,能否扳回一城?


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